Trong mối quan tâm và chú ý tới những vấn đề nền tảng, các khách hàng ngày nay thường hướng tới những nhãn hiệu sạch, đáng tin cậy và được tôn trọng nhất trên thế giới. Đó là lý do tại sao Home Depot nhắm tới những khu rừng lấy gỗ được phát triển bền vững, Nike quan tâm tới lao động trẻ em và cuộc sống của những người vô gia cư, McDonalds chăm sóc sự béo phì của mọi người, còn Coke lại lo lắng cho hàm lượng đường trong máu và các căn bệnh tiểu đường.
Tất cả điều này có ý nghĩa gì đối với hoạt động kinh doanh của bạn? Có thể giải thích đơn giản rằng nếu bạn không kết hợp các hoạt động kinh doanh với sự phát triển bền vững môi trường và xã hội, công ty của bạn sẽ không thể trụ vững dài lâu được!
Và điều ngược lại cũng hoàn toàn đúng: Một cam kết mạnh mẽ với sự phát triển bền vững về môi trường trong thiết kế và sản xuất sẽ có thể đem lại nhiều cơ hội lớn cho tăng trưởng kinh doanh, cho các phát kiến và cho xây dựng lòng trung thành nhãn hiệu. Tất cả những gì bạn cần làm đó là tự khẳng định: Chắc chắn như vậy rồi!
Trong thực tế kinh doanh, nói luôn dễ hơn làm. Không ít công ty đã gặp rắc rối lớn với các vấn đề liên quan tới phát triển bền vững xuất phát từ các chiến lược kinh doanh được hoạch định nghèo nàn và các thông điệp tiếp thị thiếu “xanh”.
Những nguyên tắc của Tiếp thị xanh (Green Marketing)
Thật hữu ích với việc bảo vệ công ty bạn khỏi những cạm bẫy chung đó và bắt đầu tận dụng tối đa những cơ hội kinh doanh mới bằng việc quan tâm tới các Nguyên tắc của Tiếp thị xanh theo phân tích của Jacquelyn A. Ottman, chủ tịch công ty tiếp thị và nghiên cứu sản phẩm mới J. Ottman Consulting, Inc; tác giả cuốn sách Green Marketing: Opportunity for Innovation (Tiếp thị xanh: Cơ hội cho các Phát kiến) về các chiến lược cho tiếp thị xanh.
1. Biết rõ các khách hàng của bạn
Nếu bạn muốn bạn một sản phẩm xanh tiếp cận tới người tiêu dùng, trước tiên bạn cần chắc chắn rằng người tiêu dùng nhận thức và quan tâm tới các vấn đề mà sản phẩm của bạn hướng tới. Hãng Whirlpool nhận ra rằng lý do đằng sau việc khách hàng sẽ không trả thêm một khoản tiền cho các tủ lạnh không CFC của họ đó là vì các khách hàng không biết CFC là cái gì!
2. Trao quyền cho người tiêu dùng
Hãy chắc chắn rằng người tiêu dùng tự mình hay thông qua tất cả những người khác đã từng sử dụng sản phẩm của bạn cảm thấy rằng chúng có thể tạo ra sự khác biệt. Đây được gọi là “trao quyền” (empowerment) và nó là lý do chính khiến người tiêu dùng mua các sản phẩm xanh.
3. Sáng sủa và rõ ràng
Người tiêu dùng phải tin vào tính hợp lý trong các sản phẩm của bạn cũng như các yêu cầu cụ thể bạn đang đưa ra. Song cần chú ý rằng có rất nhiều thái độ hoài nghi về một kỷ nguyên mới của tiếp thị xanh ở ngoài đó. Do vậy, càng rõ ràng và sáng sủa bao nhiêu, cơ hội của bạn sẽ càng lớn bấy nhiêu!
4. Tạo dựng lòng tin và cam đoan với người mua
Người tiêu dùng cần tin rằng sản phẩm của bạn sẽ phát huy hết nhiệm vụ mà nó được giao phó. Đó sẽ thực sự là những sản phẩm có chất lượng vì môi trường và xã hội. Bên cạnh đó, những sản phẩm không hiệu quả sẽ không kết thúc trong thùng rác bởi đây không phải là sự thân thiện với môi trường.
5. Quan tâm tới giá cả
Nếu bạn đang tính thêm một khoản tiền vào giá cả sản phẩm và chi phí sản xuất những sản phẩm thân thiện với môi trường luôn lớn hơn so với bình thường do chất lượng cấu thành và phương thức sản xuất, hãy chắc chắn rằng người tiêu dùng có thể trang trải khoản tiền tính thêm đó và cảm thấy nó hoàn toàn xứng đáng.
Đương nhiên, nhiều người tiêu dùng không thể trả thêm khoản phí cho bất cứ sản phẩm nào ngày nay thân thiện hơn với môi trường. Vì vậy hãy nhớ kỹ điều này trong quá trình phát triển sản phẩm cũng như hướng tới các khách hàng mục tiêu mới.
Tiêp theo là một vài minh họa về những thiết kế thân thiện với môi trường (cải thiện từ những sản phẩm sẵn có) và những phát kiến sinh thái (những sản phẩm hoàn toàn mới) đã và đang thực hiện tốt sứ mệnh của mình, chiếm được lòng tin của người tiêu dùng cùng một thị phần đáng nể.
Tom’s of Maine
Cách đây khoảng 25 năm, đôi vợ chồng Tom và Kate Chappell đã tạo ra những sản phẩm chăm sóc sức khỏe hoàn toàn mới và trọn vẹn. Hơn 10 năm sau, nhãn hiệu này hướng tới khía cạnh xanh và gia nhập mạnh mẽ các hệ thống phân phối như CVS, Duane Reade và nhiều kênh khác.
Ngày nay, công ty của vợ chồng Tom và Kate thuộc sở hữu của tập đoàn Colgate-Palmolive và là một trong những nhãn hiệu xanh có uy tín nhất tại nước Mỹ và Canada.
Thông điệp ở trên bao bì sản phẩm kem đánh răng Tom’s of Maine có thể là một lý do giải thích tại sao. Tom và Kate đã ràng buộc uy tín và trách nhiệm của mình lên nhãn mác như để đảm bảo chất lượng các sản phẩm của họ.
Đó là danh sách các thành phần sản xuất kem đánh răng – ví dụ như dầu bạc hà tự nhiên, và bên cạnh đó là vai trò của từng thành phần trên trong kem đánh răng. Thậm chí có cả cột thứ ba là danh sách những nơi mà các thành phần được thu hoạch để sản xuất.
Đây là một điều chưa từng xảy ra trong lịch sử các hàng hóa tiêu dùng! Liệu có nhiêu công ty có thể làm công việc đó với các thành phần sản xuất của mình? Bao nhiêu trong số chúng có thể chứa đựng những nhãn mác cảnh báo (như Crest và Colgate đã làm)?
Đối với sản phẩm Tom’s of Maine, việc liệt kê các thanh phần, chẳng hạn như dầu bạc hà tự nhiên, sẽ giúp đỡ các khách hàng vượt qua hàng rào giá cả để nhanh chóng đưa ra các quyết định mua sắm. Họ lựa chọn một nhãn hiệu với các thành phần sản xuất hoàn toàn tự nhiên và nhận ra rằng chúng rất xứng đáng với mức giá nhà sản xuất đưa ra.
Toyota Prius
Chắc chắn ràng chúng ta đã nghe rất nhiều tới nhãn hiệu xe ô tô Toyota Prius. Vì nhiều lý do thích đáng, Prius được xem như sản phẩm xanh thành công nhất tại nước Mỹ.
Nó cung cấp cho khách hàng tất cả các tính năng họ tìm kiếm ở một chiếc sedan và hơn thế nữa còn là phong cách hấp dẫn, tiết kiệm nhiên liệu, khả năng lái xe với thời gian không giới hạn chỉ duy nhất dừng để nạp nhiên liệu (ví dụ chiếc Prius nếu có động cơ điện chỉ phải dừng cho nạp điện sau 12 giờ chạy liên tục), và một nguyên nhân quan trọng khác đó là động cơ hybird và tiềng ồn rất thấp.
Bảng đồng hồ của chiếc xe có một đặc tính nổi bật: một màn hình để người lái biết rõ động cơ nào trong hai loại động cơ đang được sử dụng và mức độ tiết kiệm nhiên liệu hiệu quả ra sao trong từng thời điểm cố định. Qua đó, người lái có thể thử phá vỡ các kỷ lục trước đó của mình!
Khi chiếc xe được giới thiệu, các quảng cáo đặt trọng tâm vào hiệu năng vượt trội thể hiện qua tiếng ồn gần như bằng không cùng những khí thải không hề gây ô nhiễm môi trường.
Với việc giá nhiên liệu ngày một tăng cao, chiếc Prius được tiếp thị như một chiếc xe tiết kiệm nhiên liệu vượt trội và các nỗ lực PR của Toyota liên quan tới nhiên liệu động cơ kết nối chiếc xe với nhận thức môi trường đã được đền đáp xứng đáng trong các khoản doanh số bán hàng tăng trưởng đều đặn.
Tide Coldwater
Tide Coldwater là một dòng sản phẩm mở rộng của sản phẩm Tide thuộc tập đoàn Procter and Gamble (P&G) giúp xây dựng lòng trung thành nhãn hiệu và giữ cho nhãn hiệu luôn tươi mới trên thị trường.
Một cuộc nghiên cứu của hãng P&G cho kết quả rằng có đến 80% năng lượng được sử dụng để giặt quần áo đến từ độ nóng của nước. P&G tính toán rằng người tiêu dùng Mỹ vì thế có thể tiết kiệm 63 USD/năm nếu giặt quần áo bằng nước lạnh thay vì nước ấm.
Trên cơ sở này, với niềm tin rằng có thể thuyết phục người tiêu dùng rằng nước lạnh dùng để giặt giũ sẽ có hiệu quả hơn, P&G đã định vị sản phẩm Tide Coldwater một cách để tiết kiệm chi phí trên các hóa đơn tiền điện, tiền gas.
Thứ nhất, các nỗ lực tiếp thị cam đoan với khách hàng về tính hiệu quả của sản phẩm. Trên một trang web đặc biệt, người tiêu dùng có thể tính toán lượng nhiên liệu gas hay điện họ có tiết kiệm hàng năm bằng việc sử dụng sản phẩm này của Tide.
Các quảng cáo còn thể hiện nhiều biểu tượng ánh sáng của nước Mỹ như tòa nhà Empire State có thể thắp sáng được trong bao lâu với nguồn năng lượng được tiết kiệm từ việc tất cả các người tiêu dùng trong các thành phố nước Mỹ chuyển sang sử dụng nước lạnh để giặt giũ.
Cuối cùng, trang web của Tide cung cấp nhiều nguồn và lời khuyên về cách tiết kiệm năng lượng khác nhau, bắt đầu với những thông tin về chuyển sang sử dụng các loại chiếu sáng tiết kiệm điện, các lời khuyên từ các nhóm bảo vệ môi trường nổi tiếng về loại năng lượng thân thiện nên sử dụng,….
Không còn nghi ngờ gì, loại hình tiếp thị này cam đoan với các khách hàng về hiệu quả hoạt động của sản phẩm. Các khách hàng được trao quyền với khả năng tính toán lượng năng lượng họ có thể tiết kiệm và kết hợp khoản tiền tiết kiệm này với nhiều khoản tiền tiết kiệm khác thành một khoản đáng kể.
Và hơn thế nữa, bằng việc sử dụng internet cùng nhiều thông điệp quảng cáo truyền thống khác, P&G đã thực sự gắn kết với các khách hàng trong bối cảnh mọi người đang rất cần kiểm soát việc sử dụng năng lượng của mình khi mà giá nhiên liệu leo thang không ngừng.
Method Line
Những hành động môi trường là việc làm cái gì đó khá khác biệt. Method là một nhãn hiệu sản phẩm dọn dẹp nhà cửa, giặt là và chăm sóc cá nhân. Hãng đang nỗ lực thế hiện sự khác biệt trên trong hầu hết các cách thức có thể, bắt đầu với việc một sản phẩm được nhìn và ngửi như thế nào.
Sản phẩm Method có hình dáng rất đặc biệt giống như một giọt nước mắt lộn ngược. Nó do nhà thiết kế thời trang nổi tiếng Karim Rashid thiết kế ra đề người tiêu dùng cảm thấy thoải mái khi đặt nó ở bất cứ đâu.
Nhãn hiệu của sản phẩm đơn giản là một chữ “m” hình đường tròn bằng chữ thường với chữ “method” được in ở dưới cũng bằng chữ thường. Không có màu mè, không có sự hào nhoáng được thiết kế ra để thu hút sự chú ý của khách hàng trên các giá để hàng rộng lớn. Những gì thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với sản phẩm này đó là sự đặc biệt của hình dáng và màu sắc đơn nhất bên trong sản phẩm.
Nhìn qua có vẻ khá đắt song sản phẩm thực tế được bán với mức giá rất cạnh tranh tại các chuỗi siêu thị bán lẻ như Target, Office Depot hay Safeway!
Method không quảng cáo. Nó thu hút người tiêu dùng thông qua giá trị giá cả mạnh mẽ và lời truyền khẩu được trải rộng theo những cách thức rất hiệu quả, bắt đầu với bản thân tính độc nhất vô nhị của sản phẩm. Hãy ghé thăm trang web và đọc xem làm thế nào Method nói với các khách ghé thăm về những gì sản phẩm đại diện cho. Đó là 5 chữ: Efficacy (Hiệu quả), Safety (An toàn), Environment (Môi trường), Design (Thiết kế) (nhãn hiệu của bạn có quan tâm tới thiết kế?) và Fragrance (Mùi thơm).
Nhãn hiệu của bạn có một câu thần chú kiểu như vậy – hay đơn giản liệt kê các lợi ích, hoặc chỉ là các chiến lược tiếp thị đơn thuần pha chút sáng tạo?
Một điều khác bạn sẽ tìm thấy tại trang web Method đó là chiến dịch “I Fight Dirty” (Tôi chiến đấu với bụi bẩn). Chiến dịch này trao quyền cho người sử dụng không chỉ là bụi bẩn thông thường theo nghĩa đen mà còn cả những hành vi “bẩn” theo nghĩa bóng. Vì thế, vô hình chung tạo dựng một hình ảnh nhãn hiệu không chỉ mang tính chức năng mà còn mang yếu tố tình cảm khác nữa – một bước đột phá mới trong tiếp thị.
Ngoài ra, những ai đăng ký sẽ được gửi các newsletter về nhiều vấn đề khác nhau. Những vấn đề gần đây là các lời khuyên về cách thức bón phân cho cây thông Noel, cách thức tái sử dụng một số sản phẩm.
Trang web còn nói về những địa điểm nơi mà Method được nêu bật, chẳng hạn như Festival Xanh do hãng Coop America tổ chức hàng năm. Và hãng thậm chí hãng còn cùng cấp rất nhiều chiếc áo phông có mang tên Method. Bao nhiêu người sử dụng của bạn sẽ mặc chiếc áo có in nhãn hiệu của bạn trên đó?
Đưa các nguyên tắc của Tiếp thị xanh vào hoạt động kinh doanh của bạn
Để bắt đầu tận dụng có hiệu quả các cơ hội thị trường lớn được tạo ra bởi yếu tố phát triển bền vững, bạn cần quan tâm tới các vấn đề sau:
1. Suy nghĩ và hành động một cách chính thể. Sẽ không còn đủ để đặt trọng tâm duy nhất vào những lợi ích chức năng nữa.
HỎI: Chúng ta đang sản xuất những gì (sản phẩm hay dịch vụ)? Chúng ta sản xuất như thế nào? Chúng ta đang làm việc với ai?
2. Tận dụng các cơ hội mà tiếp thị xanh đem lại để gắn kết với người tiêu dùng ở cấp độ cảm xúc và vì thế, xây dựng được lòng trung thành nhãn hiệu.
HỎI: Làm thế nào chúng ta có thể tạo dựng được các cảm xúc và viễn cảnh có liên quan nhằm biến cách khách hàng thành những người ủng hộ nhiệt thành? Làm thế nào chúng ta có thể trao quyền cho người tiêu dùng tạo ra sự khác biệt bằng việc đưa lại cho họ những kiến thức, cơ sở hạ tầng, các sự kiện và trải nghiệm?
3. Cách thức giao tiếp luôn thiết yếu đối với thành công (và sẽ giúp đỡ bạn tránh xa thất bại).
HỎI: Làm thế nào để đảm bảo cách thức của chúng ta được nhìn nhận là chuẩn xác và đích thực? Có rõ ràng và sáng sủa không? Tất cả các thành viên công ty có nhận thức được mục đích và công việc này không? Viễn cảnh có bị giới hạn bởi năng lực của công ty?
4. Những phát kiến sinh thái (eco-innovation) đưa ra các cách thức mới để tăng trưởng doanh số bán hàng.
HỎI: Làm thế nào chúng ta có thể truyền cảm hứng cho người tiêu dùng? Những công nghệ và đối tác nào chúng ta cần để đạt được mục tiêu đề ra?
5. Đấu tranh vì mục tiêu lý tưởng: tác động môi trường “bằng không”. Đấu tranh cho các phát kiến sinh thái hoàn toàn mới thay vì sửa đổi sản phẩm hiện tại để thân thiện hơn với môi trường.
HỎI: Cần những gì để đạt được mục tiêu tác động môi trường “bằng không” trong khi vẫn đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng? Liệu chúng ta có thể khiến người tiêu dùng phải có trách nhiệm hơn?
Đó là vấn đề cần quan tâm khi thiết kế các sản phẩm và công nghệ tốt hơn. Nhưng ở một vài điểm nào đó, những nỗ lực này sẽ tiến rất xa. Việc đạt tới mục tiêu tác động môi trường “bằng không” sẽ còn giúp thay đổi hành vi tiêu dùng theo những mục đích tốt đẹp nhất.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét