Thế nào là vi-nhãn hiệu và vi-marketing?

Làm thế nào để sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể tiêu thụ gấp đôi gấp ba trong vòng mấy tháng? Liệu một chiến dịch quảng cáo trên TV vào những giờ cao điểm có thể giúp bạn làm được điều này không? Trên thực tế, có một vài công ty nhỏ đã bán được sản phẩm của mình ra khắp thế giới và đạt được mức doanh thu ấn tượng. Trong khi đó, chi phí dành cho marketing của họ lại rất thấp. Thành công của họ gắn liền với hai khái niệm: vi-nhãn hiệu và vi-marketing.

Hugh Macleod – một chuyên gia nổi tiếng trong lĩnh vực marketing vi-nhãn hiệu (micromark) – là người lần đầu tiên đã đưa ra khái niệm này vào cuối năm 2004. Trong quyển sách “Vi-nhãn hiệu toàn cầu nổi tiếng”, ông đã tổng kết ngắn gọn: “Vi-nhãn hiệu là một nhãn hiệu nhỏ, siêu nhỏ nhưng sản phẩm của nó được ra bán trên toàn thế giới”. Định nghĩa quả là đơn giản. Vậy thì nhưng nhãn hiệu nào có thể coi là vi-nhãn hiệu, và nếu quả thực chúng có tồn tại, thì làm thế nào để có thể tạo dựng được chúng?

Mặc dù, vi-nhãn hiệu là một khái niệm tương đối mới mẻ, nhưng thực ra những nhãn hiệu nhỏ được biết đến trên toàn thế giới đã có từ lâu. Tuy nhiên, để có được danh tiếng toàn cầu, những nhãn hiệu nhỏ này đã phải trải qua một quãng thời gian rất dài thông qua những câu chuyện truyền khẩu của những người biết đến chúng. Trước khi Internet xuất hiện, để xây dựng được một danh tiếng như vậy đòi hỏi phải rất kiên nhẫn và bền bỉ.

Ví dụ về những vi-nhãn hiệu này là: nước sốt Tabasco (từ đầu thế kỷ XX đã được biết đến ở ngoài biên giới nước Mỹ); đàn viôlông Stradivarius; bánh mỳ que của Pháp (baguette)…

Thông tin và cách quảng bá gắn liền với những nhãn hiệu này có thể định nghĩa bằng một câu Word Of Mouth Marketing (WOM) hay marketing truyền khẩu. Trước đây, WOM diễn ra rất chậm chạp. Còn trong thời đại ngày nay, với sự trợ giúp của Internet, WOM trở thành một công cụ marketing hiệu quả và nhanh chóng.

Chúng ta có thể đơn cử một ví dụ: một ngày trước khi Windows được công bố, thông tin về nó đã bị rò rỉ, đến tối cùng ngày thì tên Windows đã xuất hiện trên một số blog và đến sáng thì trên vài trăm blog có liên quan đến kỹ thuật. WOM ngày nay là như vậy. Bạn chỉ cần châm ngọn lửa ở đúng chỗ cần thiết, một chốc sau đám cháy đã loang ra khắp thế giới mạng.

Blog, các phương tiện thông tin xã hội, các forum… là những công cụ giao tiếp cá nhân được dân mạng tích cực sử dụng. Internet đã làm thay đổi hoàn toàn cách giao tiếp và đem lại một khả năng tiếp cận khách hàng mới.

Cuối cùng, có lẽ đã có một công cụ để liên kết giữa nhãn hiệu và giao tiếp. Thông qua Internet bạn có thể kết nối được cả hành tinh. Để các cuộc nói chuyện được hiệu quả bạn cần phải có uy tín và thực sự thu hút được khách hàng.

Công thức thành công của một vi-nhãn hiệu

Những ai đã thành công trong việc xây dựng vi-nhãn hiệu? Hugh Macleod, một người sống trong một ngôi nhà nhỏ ở một tỉnh lẻ của nước Anh, đã tạo ra hai vi-nhãn hiệu thành công: English Cut – cửa hàng thời trang ở London và Stormhoek – một nhà sản xuất rượu vang nhỏ ở nước Cộng hòa Nam Phi. Nếu nói về English Cut, thì sau khi blog giới thiệu về cửa hàng do Hugh Macleod quản trị hoạt động, doanh số bán những bộ com-lê với giá… 4.000 đô-la của English Cut đã tăng lên không phải 20% hay thậm chí là 50% mà là gấp ba lần.

Còn đối với Stormhoek, sau 10 tháng blog về hãng hoạt động, hãng bán được 50.000 chai rượu vang. Vậy điều gì đã xảy ra? “Blog đã thay đổi tận gốc rễ phương pháp mà Stormhoek đã sử dụng để thu hút những khách hàng đầu tiên của mình thông qua các siêu thị. Những khách hàng hiện tại của hãng là những người mua trên mạng. Blog đã tạo ra sự thay đổi có tính quyết định trong nội bộ công ty và cả cách bán hàng”, Hugh Macleod tổng kết, “Cho dù là bạn dùng phương pháp vi-marketing để quảng bá một nhãn hiệu nhỏ hay một nhãn hiệu lớn thì đều phải nhớ những điểm mấu chốt sau đây:

1. Nếu chỉ cố gắng tạo ra uy tín thôi thì vẫn chưa đủ mà bạn phải có uy tín thực sự, không thể có sự thỏa hiệp trong vấn đề này. Nếu bạn chưa hiểu bản chất của việc giao tiếp trên Internet, cách xây dựng các kênh giao tiếp vi-marketing và sử dụng chúng để quảng bá nhãn hiệu, thì tốt nhất bạn đừng vội thực hiện ý tưởng của mình.

2. Hãy tìm cách lôi cuốn mọi người tham dự vào các hoạt động và tạo điều kiện để họ tự thảo luận với nhau.

3. Hãy nói về những vấn đề quan trọng và gây ấn tượng để khêu gợi sự chú ý ‎của mọi người.

4. Không những chỉ truyền đi những thông tin mà bạn còn phải chăm chú lắng nghe. Hãy làm cho khách hàng tin rằng bạn đang nghe những lời họ nói. Để thành công, bạn cần phải kiên nhẫn, biết cách giao tiếp và thỉnh thoảng phải “thêm mắm thêm muối” vào câu chuyện. Chính những “gia vị phù phép” này sẽ làm cho mọi người hào hứng tham gia vào câu chuyện của bạn. Để có thể tìm được loại “gia vị thích hợp”, bạn phải cảm nhận được những mong đợi của khách hành và khéo léo đưa nó vào câu chuyện theo cách thức mà họ mong muốn. Có thể nói, đây giống như một trò chơi tâm l‎ý mà phần thắng sẽ thuộc về những người hiểu rõ mình đang nói chuyện với ai.

Các nhãn hiệu Stormhoek i English Cut đã làm được những điều mấu chốt nói trên.

Thế nào là vi-marketing?

Nếu chúng ta cho rằng: các vi-nhãn hiệu xây dựng kênh thông tin và sự giao tiếp với khách hàng bằng một cách thức đặc biệt và chưa có tiền lệ, thì chúng ta cũng có thể sử dụng khái niệm vi-marketing (micromarketing) để miêu tả hoạt động marketing của các vi-nhãn hiệu. Vậy có phải vi-marketing cũng giống với marketing, chỉ có điều phạm vi hoạt động “nhỏ hơn” và hướng tới một lượng khách hàng cũng nhỏ hơn so với marketing thông thường? Câu trả lời là “không hẳn”.

Chúng ta có thể định nghĩa khái niệm vi-marketing như sau: đó là một hoạt động marketing đặc biệt và không sử dụng những công cụ truyền thống để tiếp cận với khách hàng; hoạt động dựa trên sự giao tiếp giữa hai cá nhân thông qua những phương tiện truyền thông xã hội hoặc những lời truyền khẩu. Phương tiện truyền thông xã hội là một khái niệm gắn liền với Internet. Đó là các thiết bị dùng để chia sẻ ‎ý kiến, quan điểm, kinh nghiệm, suy nghĩ thông qua: một đoạn văn; các hình ảnh; đoạn băng video hay âm thanh. Những phương tiện truyền thông xã hội thông dụng nhất hiện nay là: blog; forum; videoblog; podcast (đoạn băng ghi âm có thể tải xuống từ trên mạng).

Flickr – một webchia sẻ hình ảnh trực tuyến với bộ sưu tập lên tới vài chục triệu ảnh – là một ví dụ về sự thành công của vi-marketing. Đây là sản phẩm của công ty Ludicorp z Vancouver, . Web site này đầu tiên được quảng bá thông qua các blog của những nhân viên Microsoft và ngày càng được nhiều người biết đến, hai năm sau ngày thành lập (2006), Yahoo! đã mua lại Flickr với giá 30 triệu USD.

Thay đổi không có nghĩa là chết…

“…Sợ hãi trước những thay đổi chính là chết”. Đây là khẩu hiệu kèm hình vẽ trong bài viết của Hugh Macleoda về vi-nhãn hiệu toàn cầu. Ý nghĩ về việc sử dụng vi-marketing có thể làm hoảng sợ không ít các chủ doanh nghiệp của những tập đoàn lớn. Điều này có thể hiểu được, Trung Quốc có một câu châm ngôn cổ đại ‎ý rằng: “Mọi người thấy dễ chịu với những sai lầm mà họ đã biết hơn là một cách giải quyết mới mà họ chưa biết”.

Vi-marketing còn làm mọi người khiếp sợ bởi một điều khác nữa. Macleod khi nói về những kinh nghiệm của mình với English Cut và Stormhoek, thì ngoài việc nhấn mạnh các thành công ngoạn mục, anh có thêm rằng: “Bản chất của vấn đề không phải là những tác động bên ngoài (tiêu thụ được hàng hóa) mà là trong nội bộ. Các hoạt động của công ty sẽ thay đổi hoàn toàn so với ban đầu”. Việc tiến hành vi-marketing không chỉ đánh dấu sự thay đổi trong giao tiếp với thế giới bên ngoài mà là ở việc thay đổi nội bộ tổ chức công ty. Mục đích của hoạt động vi-marketing là chọc thủng tấm màng ngăn cách giữa công ty/nhãn hiệu với các khách hàng để bắt đầu một giai đoạn mới với sự tương tác hiệu quả giữa hai môi trường này. Sự thay đổi quá lớn và mang tính bản chất đã làm cho một số chủ doanh nghiệp hoảng sợ. Nhưng nói chung, thì vi-marketing về cơ bản đã làm đơn giản hóa công việc marketing thông thường.

Lợi ích của vi-marketing:

• Khách hàng tự nhận biết sản phẩm/dịch vụ;
• Khách hàng tự quảng bá sản phẩm/dịch vụ;
• Bạn không cần phải tiếp cận với 90% những người sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn;
• Việc phát triển sản phẩm và và phát triển thị trường là một phần của quá trình này;
• Không cần phải sử dụng các kênh truyền thông bổ sung truyền thống để giao tiếp với khách hàng;
• Chi phí cực thấp.

Nói chung, việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội mà đặc biệt là blog không đem lại những kết quả trực tiếp, vì vậy, rất khó đánh giá được mức độ hiệu quả ngay lập tức. Trong quyển sổ ghi chép của Macleoda, bạn có thể tìm thấy một dòng chữ đáng chú ‎ý: “Blog là một công cụ marketing gần giống với chất xúc tác trong các phản ứng hóa học chứ không phải là cái búa với đinh”. Bạn nên nhớ rằng, ai cũng có thể tạo ra cho riêng mình một blog, nhưng điều này không có nghĩa là mọi người đều biết cách sử dụng blog như một công cụ của marketing.

Sự khác nhau giữa marketing và vi-marketing

Marketing truyền thống bắt đầu từ việc lập kế hoạch, và sau khi thực hiện kế hoạch này bạn lập tức nhận thấy sự ảnh hưởng và thu được các kết quả nhanh chóng. Tiếp đó, sự quan tâm của các khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ sẽ giảm dần cho đến khi bạn thực hiện một chiến dịch quảng bá mới. Phương thức marketing này giống như cách bạn đi săn: tìm dấu vết của các con thú, nổ súng và cuối cùng là con thú bị tiêu diệt. Ngược lại, vi-marketing lại giống như việc bạn trồng cây. Bạn bắt đầu với những “hạt” ‎ ý tưởng, sau đó trồng nó trên một loại “đất” thích hợp và sau đó khi “cây” trưởng thành bạn mới bắt đầu thu hoạch “quả”. Vì vậy, công việc này đòi hỏi phải tốn nhiều thời gian và công sức hơn. Mặc dù, bạn không nghe thấy tiếng “súng nổ” nào cả, nhưng kết quả bền vững và công việc tăng trưởng đều đặn.

Vào thời điểm hiện tại, còn rất ít các chuyên gia marketing sử dụng phương pháp mới mẻ này. Tuy nhiên, vì số người sử dụng Internet ngày càng nhiều, nên trong một tương lai không xa sẽ có rất nhiều doanh nghiệp phải tìm cách thay đổi mô hình giao tiếp với “các thượng đế” của mình. Vì vậy, việc vi-marketing sẽ đóng vai trò chủ đạo trong việc quảng bá và tiếp thị sản phẩm sẽ không còn là điều gì quá xa xôi.