Tâm lý học tiếp thị

Để thành công trong tiếp thị, các công ty sẽ cần tới một vài kiến thức cơ bản về hành vi và tâm lý học con người. Mọi người mua một sản phẩm/dịch vụ nào đó để đáp ứng các nhu cầu của họ hay thoả mãn mong muốn và niềm đam mê nào đó. Là một nhà tiếp thị, bạn không chỉ cần nhìn vào những gì sản phẩm/dịch vụ đưa ra cho khách hàng, mà còn vào những gì sẽ khích lệ một khách hàng mục tiêu quyết định mua sản phẩm/dịch vụ.

Trong bối cảnh mà chi phí tiếp thị tại nhiều công ty không ngừng tăng cao nhưng kết quả không tỷ lệ thuận theo đó và đa phần chiến dịch tiếp thị được thực thi một cách rập khuôn hay cứng nhắc theo mô hình nào đó, bài toán đối với các nhà tiếp thị là tìm ra con đường để nâng cao hiệu quả hoạt động. Giải pháp nằm ở Tâm lý học tiếp thị.

Mọi người không mua nước hoa vì mùi thơm của nó. Họ đang mua sự lãng mãn và quyến rũ. Những chiếc máy tập thể dục mới không phải được bán vì các tính năng nổi trội, mà vì khách hàng đang muốn mua sự khoẻ mạnh và có lẽ là cả một hình dáng cân đối.

Yếu tố tâm lý được xem đóng vai trò quyết định với sự sống còn của mỗi chiến dịch tiếp thị. Tâm lý học tiếp thị đã phát triển mạnh mẽ tới cấp độ này trong một vài năm trở lại đây cùng với sự bùng nổ của internet. Những công ty nào không quan tâm tới yếu tố tâm lý sẽ khó có thể trụ vững lâu dài trong cuộc cạnh tranh.

Tâm lý học tiếp thị là gì mà quan trọng như vậy? Về cơ bản, tâm lý học tiếp thị bao gồm 02 lĩnh vực:

1. Các Phân đoạn Tiếp thị – những nhóm đối tượng khác nhau trong thị trường của bạn

• Yếu tố thị trường mục tiêu theo phân đoạn tuổi tác/giới tính/giáo dục/nghề nghiệp/địa lý, và nắm được các nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
• Yếu tố nhân khẩu học và tập hợp con: các hình ảnh tâm lý (psychographics).

Trong tâm lý học, công việc phân đoạn là khá quan trọng khi mà mỗi nhu cầu căn bản của khách hàng đều được xác định theo một nhóm nào đó. Vì vậy hãy đưa họ thuộc về nhóm khách hàng cụ thể của bạn. Tuỳ thuộc từng nhóm, công ty sẽ lên kế hoạch cho các nỗ lực tiếp thị cụ thể.

Hãy lấy yếu tố màu sắc làm một ví dụ về phân đoạn khách hàng trong tâm lý học tiếp thị. Màu sắc có thể gửi tới khách hàng một thông điệp nào đó cũng như tạo tình cảm và cảm xúc hết sức đa dạng.

Hướng tới đối tượng khách hàng là những người trẻ tuổi và năng động, hãng McDonald đã rất thông minh khi xây dựng hình ảnh nhãn hiệu theo hai màu đỏ và vàng, qua đó gây nên sự bắt mắt và thu hút khách hàng trẻ tuổi.

Những phân tích tâm lý học cho thấy màu đỏ có ttính chất kích thích, mạnh mẽ, thể hiện sự khát khao và quả quyết, trong khi màu vàng bộc lộ một niềm ấm cùng, hạnh phúc và tràn đầy sinh lực. Rất nhiều công ty khác đã và đang sử dụng màu đỏ và vàng trong quảng cáo và tiếp thị của họ hướng tới cùng đối tương khách hàng này.

Rõ ràng những gì màu sắc tạo ra cho khách hàng phụ thuộc nhiều vào yếu tố nhóm khác hàng khác nhu như tuổi tác, nghề nghiệp,… Chính vì thế, công việc xác định phân đoạn khách hàng qua nghiên cứu thị trường là rất quan trọng.

Các công ty cần có những khoản đầu tư thích hợp cho việc nghiên cứu thị trường và xác định phân đoạn khách hàng. Các nhà tâm lý học cho rằng những yếu tố tâm lý kiểu như màu sắc, xu hướng,… và kết quả nghiên cứu thị trường theo phân đoạn khách hàng sẽ ảnh hưởng rất lớn tới thành công hay thất bại của một sản phẩm/dịch vụ.

Trên cơ sở các dữ liệu có được qua nghiên cứu thị trường và tâm lý khách hàng, các nhà tiếp thị có thể xây dựng những chiến lược tiếp thị một cách dễ dàng và chính xác theo đúng các nhu cầu, thói quen lẫn suy nghĩ của họ. Các khách hàng sẽ có được một trải nghiệm mua sắm và tiêu dùng thoả mãn. Không dừng lại ở đó, công việc phân đoạn khách hàng và nghiên cứu thị trường còn giúp các nhà tiếp thị nắm bắt được các nhu cầu trong tương lai của khách hàng.

2. Hiểu rõ về quy trình mua sắm – trong các bước cụ thể. Đó có thể là:

• Sự đau đớn, nhu cầu hay mong muốn: Tâm lý học tiếp thị sẽ làm rõ từng yếu tố một!
• Tìm kiếm thông tin: Các nhà tiếp thị cung cấp các thông tin miễn phí và đúng theo mong muốn của khách hàng.
• Thu hẹp những Lựa chọn Giá trị thông qua yếu tố phân phối/bảo đảm thích hợp.
• Các Hành động mua sắm: Tôn trọng nhu cầu về an ninh và bảo mật của khách hàng.
• Củng cố: Nắm bắt sự thoải mái của khách hàng về việc được hoàn trả tiền, không có rủi ro, an toàn, bảo hành, trợ giúp,….
• Giữ liên lạc sau đó: được thực hiện một cách cá nhân theo hướng “xây dựng tình bạn luôn là điều tốt đẹp nhất”.

Yếu tố tâm lý có ảnh hưởng rất lớn đến quy trình mua sắm của mọi khách hàng. Với lượng quảng cáo và thông tin tiếp thị tràn ngập như hiện nay, một số lượng khổng nhỏ người tiêu dùng tiếp thu quảng cáo từ nhiều nguồn khác nhau, một cách có chủ đích hay chỉ là sự tình cờ. Và hơn thế nữa, nhiều trường hợp bản thân các khách hàng cũng không rõ tại sao họ đưa ra một quyết định mua sắm nào đó.

Một số nhà tâm lý học tại Mỹ đã tiến hành một thử nghiệm tâm lý khá độc đáo liên quan tới nhận định màu sắc và xu hướng đám đông.

Cuộc thí nghiệm có sự tham gia của 10 người, theo đó họ được dẫn vào một căn phòng rất tối, bên trong căn phòng đặt một vật dụng màu sắc. Ánh sáng le lói song vẫn đủ để mọi người lờ mờ đoán ra vật đó là màu đỏ.

Trước khi tham gia cuộc thí nghiệm, các nhà tâm lý tiết lộ cho 8 người rằng vật đó là màu xanh, chỉ có duy nhất 02 người không biết và là những người trả lời cuối cùng sau khi nghe 08 người khác trả lời. Kết quả là 02 người đó cũng nói rằng vật dụng kia màu sắc mặc dầu họ vẫn nghĩ rằng đó là màu đỏ qua ánh sáng lờ mờ.

Như vậy, mọi người hành động không chỉ theo lý trí của bản thân mà còn theo tâm lý đám đông. Với tâm lý học tiếp thị, đây là một yếu tố quan trọng để các công ty nâng tầm ảnh hưởng cho các chiến dịch tiếp thị của mình. Nhiều công ty không ngừng tung ra các chiến dịch khuyến mại, quà tặng nhằm tạo ra hiệu ứng đám đông, khách hàng ra quyết định mua sắm những sản phẩm/dịch vụ mà nhiều người xung quanh đang dùng. Tâm lý khách hàng sẽ nhìn nhận rằng: “À, mọi người dùng nhiều chắc hẳn sản phẩm/dịch vụ đó phải tốt”.

Khuyến mãi thực ra là một phần của tâm lý học tiếp thị. Các khách hàng mua hàng và được nhận được quà. Tâm lý họ bao giờ cũng thấy thoải mái hơn mặc dù trên thực tế tiền quà vẫn từ ví của khách hàng mà ra. Khách hàng luôn thích khuyến mại xuất phát từ tâm lý hám lợi. Từ đấy, các chiến dịch tiếp thị có nhiều cơ hội thành công hơn nếu các nhà tiếp thị bộc lộ rõ cho khách hàng thấy họ sẽ có được lợi ích gì to tát.

Tâm lý học tiếp thị giúp các nhà tiếp thị hiểu được rằng một chiến lược thuyết phục khách hàng hiệu quả nhất đó là một chiến lược khởi đầu với đề nghị khá lớn lao và chung chung, rồi dần dần đi đến những chi tiết cùng các công việc cụ thể. Một nhóm các nhà tâm lý Mỹ đã tiến hành một thí nghiệm để chứng minh cho lập luận này. Họ giả danh đại diện của một tổ chức từ thiện vì trẻ em hỏi ý kiến một số lượng nhất định người dân Mỹ.

Đầu tiên, đề nghị của họ là: “Rất mong mong muốn quý vị sẽ làm bạn tâm tình với một đứa trẻ, và để thực hiện công việc này họ sẽ đến tổ chức từ thiện trong vòng 03 tháng với tần suất hai lần một tuần và chơi, trò chuyện với đứa trè bầu bạn”. Lúc đầu chỉ có 30% số người được hỏi nhận lời.

Tiếp theo, họ thay đổi lời yêu cầu: “Rất mong quý vị nhận một hay hai đứa trẻ làm con nuôi. Thời gian chỉ 6 tháng thôi”. Kết quả có chưa đầy 5% số người được hỏi đồng ý.

Cuối cùng, đề nghị của họ được thay đổi là: “Rất mong quý vị dành chút thời gian chơi với những đứa trẻ, tốt nhất là một lần một tuần trong vài ba tháng?”. Thật tuyệt vời, kết quả có tới gần 60% số người được hỏi đồng ý.

3. Giá trị trong Tâm lý học tiếp thị

Kết quả cuối cùng của một sản phẩm/dịch vụ là những gì chúng làm được cho người mua – cách thức chúng khiến họ cảm giác, nhìn hay hành động. Trong tâm lý học tiếp thị, điều quan trọng mà các nhà tiếp thị cần nắm vững đó là yếu tố giá trị.

Mọi người ngày nay luôn đặt yếu tố giá trị lên hàng đầu trong các suy nghĩ và đánh giá. Cùng với thời gian, nội dung các giá trị dần được thay đổi, chẳng hạn trong thế kỷ trước, mọi người coi trọng những giá trị như tự do, tự trọng và hạnh phúc thì ngày nay, giá trị của chúng ta là một cuộc sống tốt đẹp, vui tươi, có sức khoẻ và rảnh rỗi.

Để thành công trong các chiến dịch tiếp thị, yếu tố giá trị cần trở thành một trong những lý do khích lệ thích hợp trong tâm trí khi lên kế hoạch và thực thi tiếp thị.

McDonald và một vài hãng thức ăn nhanh khác của Mỹ đã rất quan tâm tới việc nghiên cứu và tìm hiểu tâm tư tình cảm của khách hàng để tạo ra các giá trị tương xứng trong sản phẩm, dịch vụ.

Thậm chí hãng thực paarm Kellogg còn thuê hẳn một tập thể các nhà tâm lý học thực hiện Chương trình khám phá những thay đổi trong cảm xúc của người phụ nữ khi sử dụng các thực phẩm khác nhau. Kết quả của chương trình đã giúp Kellogg có những thay đổi thích hợp trong các sản phẩm của mình, chẳng hạn như đồ ăn sáng cần ít chất béo hơn, hay tuỳ từng độ tuổi của phụ nữ mà có những sản phẩm thực phẩm chức năng dành riêng.

Yếu tố giá trị trong tâm lý học tiếp thị thực ra không có gì quá to tát và thâm sâu. Giá trị đơn giản chỉ là một cảm giác thoải mái khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà công ty bạn cung cấp. Từ đó, thương hiệu của công ty sẽ được định hình dựa trên giá trị cảm xúc.

Chương trình Tiếp thị Thư thái theo thời điểm đã được một vài công ty sản xuất ở châu Âu sử dụng nhằm nâng giá trị cho sản phẩm. Giá trị ở đây không nằm ở sản phẩm/dịch vụ mà nằm trong tinh thần và suy nghĩ của khách hàng. Theo đó, các công ty này phân phát sản phẩm mẫu cho khách hàng tại những khu du lịch, khu nghỉ mát nhằm tạo dựng sợi dây liên hệ giữa sản phẩm và tinh thần thư giãn, thú vị trong kỳ nghỉ.

Theo các công ty này thì thời điểm đi nghỉ sẽ là thời điểm mọi người thấy sảng khoái và vui vẻ nhất. Nếu họ nhận được một sản phẩm khuyến mại nào đó trong dịp này thì sau đó, khi thấy sản phẩm này được bày bán ở cửa hàng, họ sẽ liên tưởng với cảm giác thư thái, dễ chịu. Hiệu quả thật tuyệt vời.

Rõ ràng, một trong những giải pháp tiếp thị rút ra từ yếu tố giá trị đó là tạo nên một trải nghiệm khách hàng thích hợp. Tuy đây không phải là giải pháp mới mẻ nhưng xuất phát từ cơ sở tâm lý học với những nghiên cứu thị trường đầy đủ, giải pháp này sẽ trở nên toàn diện hơn.

4. Lòng tin và mối quan hệ trong Tâm lý học tiếp thị

Tiếp thị là một khái niệm khá rộng, bao gồm nhiều giai đoạn và công việc khác nhau. Song mục đích sau cùng của tiếp thị là làm hài lòng và lôi kéo khách hàng mua sắm sản phẩm/dịch vụ của công ty. Thực tế không dễ dàng như vậy khi mà đa phần các nỗ lực tiếp thị không đạt được hiệu quả như mong muốn.

Thất bại xuất phát từ việc các nhà tiếp thị quên mất một điều đơn giản là các nghiên cứu thị trường chỉ có mang tính khái quát. Các dữ liệu thu được qua nghiên cứu không phản ánh hết tất cả những gì bên trong một khách hàng. Cuộc sống của họ rất khác biệt trong từng ngày, từng giờ. Không những thế, các khách hàng đang có quá nhiều sự lựa chọn và cơ hội mua sắm khác nhau.

Chắc chắn các nhà tiếp thị sẽ không thể thành công nếu rập khuôn theo những nỗ lực truyền thống với kiểu quảng bá rầm rộ, quảng bá thật nhiều và thật mạnh mẽ. Điều này chỉ khiến khách hàng biết về sản phẩm/dịch vụ của công ty bạn chứ không thể khích lệ mua sắm được.

Một hiệu ứng được các nhà tâm lý học đặt tên cho thất bại này chính là Hiệu ứng Giấy dán tường (Wallpaper Effect) lấy hình tượng từ việc những mảnh giấy dán tường loè loẹt chỉ gây chán ngắt và khó chịu cho người xem mà thôi.

Ở đây, điều thiết yếu tạo nên sự gắn kết ở khách hàng chỉ có thể là lòng tin và mối quan hệ tốt đẹp. Khía cạnh tâm lý học tiếp thị lúc này nằm ở việc xây dựng một lòng tin và thiết lập một mối quan hệ. Hầu hết các khách hàng đều đã ít nhất một lần bị đối xử thiếu thích hợp, bị lừa dối hay có cảm giác thất vọng. Mọi người sẽ không tất yếu đón lấy cơ hội mua một sản phẩm/dịch vụ nào đó trừ khi họ có được cảm giác tin tưởng với người bán.

Lòng tin đóng vai trò rất quan trọng khi quyết định lựa chọn sản phẩm. Nhiều nghiên cứu tiếp thị cho thấy khi một người nào đó có ý định mua một sản phẩm/dịch vụ nhất định trong rất nhiều các sản phẩm/dịch vụ khác tương tự, yếu tố lòng tin và tình cảm trong bộ não sẽ làm việc. Chẳng hạn, khi người mua quyết định chọn một nhãn hiệu mà họ thực sự quan tâm, đó là lúc họ đang có sự lựa chọn cảm tính dựa trên những trải nghiệm và lòng tin trong quá khứ.

Những chuyên gia tâm lý học khuyên các nhà tiếp thị rằng tuỳ từng đối tượng và tâm lý khách hàng thì thông điệp tiếp thị cần được chỉnh sửa phù hợp. Ví dụ, nếu một khách hàng có khuynh hướng thiên về lý trí và những yếu tố logic, các hành động của họ chịu sự tác động của thực tế và lý luận thì thống điệp thị phải thể hiện tính chính xác, mọi kết luận và đánh giá phải dựa trên những phân tích với nền tảng lý luận nào đó. Lòng tin sẽ bắt đầu nảy nở từ đó.

Trong kỷ nguyên mà mọi người mệt mỏi với việc nhận được hàng núi các spam thư và thông tin tiếp thị mỗi ngày, những người tiêu dùng hiện đại trở nên tinh tế và khó tính hơn. Chỉ duy nhất những công ty nào có được danh tiếng đã được chứng minh mạnh mẽ mới có được lòng tin của họ. Do đó, bạn hẳn luôn muốn xây dựng một cấp độ lòng tin qua chất lượng dịch vụ, và việc này nên được thể hiện ngay từ những nỗ lực tiếp thị.

Tất cả đều là các nhân tố hết sức thực tế mà tiếp thị cần có. Nếu đơn giản có sự thiếu thuận tiện cho khách hàng mua sắm với công ty bạn hay bạn không thể thoả mãn các nhu cầu mà họ đang tìm kiếm, sẽ không có ai nỗ lực để đưa một hòn đá vuông vào lỗ tròn cả. Rất nhiều giao dịch mua sắm sẽ bị đánh mất với các hành động như vậy. Quan trọng hơn, bạn có thể gặp rủi ro chấm dứt mối quan hệ tương lai với khách hàng khi họ không còn lòng tin nữa.

Hoạt động tiếp thị đang có những thay đổi rõ nét. Tâm lý học tiếp thị hướng đến ca nhân mỗi người tiêu dùng và khích lệ họ mua sắm sản phẩm/dịch vụ của công ty qua lòng tin và mối quan hệ. Để làm được như vậy, công ty bạn sẽ cần ghi nhận và lưu trữ tất cả cac giao dịch với khách hàng, xây dựng nên cơ sở dữ liệu hồ sơ khách hàng thích hợp. Hệ thống này cần cụ thể, được phân loại theo các module rõ ràng và dễ trích lục thông tin.

Bất khi nào chuẩn bị tung ra một chiến dịch tiếp thị, công ty bạn có thể dựa vào hệ thống dữ liệu khách hàng này để biết được họ cần gì, đang sử dụng thứ gì, theo cách thức ra sao và bằng cách nào có thể đáp ứng đúng các nhu cầu của họ. Các chương trình tiếp thị sẽ được thiết kế theo tâm lý khách hàng lại và nhắm tới đúng đối tượng.

Lúc này, khách hàng sẽ được chào mời tất cả những thứ cần thiết theo đúng ý của họ ngay trước khi có nhu cầu. Nhờ hiểu rõ tâm lý và hành vi khách hàng, công ty sẽ biết phải bán cái gì, bán cho ai, vào lúc nào và cách bán hàng ra sao để mỗi khi có nhu cầu khách hàng sẽ luôn nhớ tới họ.

Cuối cùng, tâm lý học tiếp thị đóng vai trò phát hiện và kích thích tối đa quy trình làm việc của bộ não. Các nhà tiếp thị sẽ cố gắng kích hoạt những vùng não có liên quan đến sở thích, quyết định mua sắm, thậm chí là mong muốn được mua sắm các khách hàng. Không phải ngẫu nhiên mà các hãng lớn như McDonnal, Ford hay Camelot dành hàng triệu đôla cho nghiên cứu và phát triển, trong đó có cả những nghiên cứu về tâm lý và bộ não con người.

Và rồi, tất cả các công ty sẽ bán sản phẩm/dịch vụ tới các khách hàng qua việc tìm kiếm lòng tin của họ và xây dựng một mối quan hệ dựa trên sự thoả mãn cùng sự chân thực, chứ không phải nỗ lực là mọi thứ với tất cả mọi người. Hiểu biết tốt về tâm lý học tiếp thị sẽ giúp các công ty tiếp thị hiệu quả, hay nói cách khác là giúp cho các nhà tiếp thị có được những quyết định tốt hơn.