23 giờ cho một kế hoạch marketing

Bạn nghĩ mình có thể làm được việc gì trong vòng 23 giờ? Chắc chắn là khá nhiều. Tuy nhiên, bạn không bao giờ tưởng tượng ra rằng, trong số những việc mình có thể hoàn thành trong khoảng thời gian đó lại bao gồm cả một kế hoạch tiếp thị hiệu quả, khoa học, hợp lý.

Vậy bạn hãy tham khảo “thời gian biểu” chi tiết được đưa ra dưới đây và thử áp dụng vào thực tế của công ty mình khi chuẩn bị soạn thảo chiến lược tiếp thị sắp tới.

Giờ thứ 1: Đánh giá tổng quan tình hình

Trước khi thiết kế “chiếc khung” cho kế hoạch tiếp thị của bạn, bạn cần xác định chỗ đứng của mình trên thị trường (thị phần mà bạn kiểm soát, vị trí của bạn trong cuộc cạnh tranh…) Bạn hãy hỏi một số người có uy tín đối với bạn và hãy lắng nghe ý kiến của họ. Hãy cố gắng khách quan và viết ra 4 – 5 đoạn văn để tổng kết về hoạt động kinh doanh của bạn (kể cả các quan niệm, triết lý kinh doanh mà bạn tâm đắc, điểm mạnh và điểm yếu mà bạn đang có…). Việc văn bản hóa mọi chi tiết như vậy sẽ giúp bạn làm việc dễ dàng hơn.

Giờ thứ 2-3: Đặt ra các mục tiêu cần hướng tới

Sau khi biết được mình đang đứng ở đâu, bạn có thể quyết định mình muốn đi đến đâu. Hãy tự hỏi bạn thân xem bạn đang cố gắng đạt được điều gì thông qua kế hoạch tiếp thị này: gia tăng doanh số bán hàng hay xây dựng một nhận thức nào đó về công ty bạn, hoặc nhiệm vụ bạn đặt ra là quảng bá danh tiếng công ty? Trên cơ sở đó, bạn sẽ soạn thảo một kế hoạch tiếp thị phù hợp với tình hình thực tế và mục tiêu cụ thể.

Hãy hình dung về từng mục tiêu kinh doanh của bạn. Mặc dù lạc quan là nét tính cách cần thiết đối với một doanh nhân, nhưng bạn vẫn phải giữ cái nhìn khách quan trước mọi việc. Bạn nên nhớ rằng ngay cả một kế hoạch tiếp thị hoàn hảo nhất cũng không đặt ra mục tiêu gia tăng 80% doanh số bán hàng trong vòng một năm tiếp theo, chỉ trừ một số hoàn cảnh đặc biệt (như giới thiệu một sản phẩm mới với nhiều ưu điểm nổi bật, hay sự biến mất đột ngột của đối thủ cạnh tranh nào đó…). Việc bạn có nhiều mục tiêu là điều tốt, nhưng bạn cần chú ý sắp xếp chúng theo thứ tự ưu tiên về tầm quan trọng và mức độ cấp thiết, như vậy bạn mới có thể xây dựng được kế hoạch thực hiện khả thi nhất.

Giờ thứ 3-4: Tiến tới mục tiêu

Đâu là nhóm khách hàng mục tiêu của bạn? Nếu bạn nói là “tất cả mọi người”, thì bạn cần suy nghĩ lại về câu trả lời đó. Ngay cả những công ty lớn nhất cũng không mù quáng hướng tới tất cả mọi đối tượng tiêu dùng trên thị trường. Thay vào đó, họ chỉ nhắm tới một khu vực khách hàng nhất định với các đặc tính riêng, từ đó xây dựng chiến thuật (gồm các thông điệp và phương tiện) để tiếp cận nhóm khách hàng này.

Hãy tìm hiểu thật kỹ lưỡng về nhóm khách hàng mục tiêu của bạn. Nếu bạn đang tiếp cận nhóm khách hàng là công ty, bạn hãy miêu tả rõ loại hình kinh doanh, mức doanh thu, địa điểm và các đặc tính quan trọng khác liên quan đến các công ty đó. Nếu người tiêu dùng là các khách hàng mục tiêu của bạn, hãy thu thập các dữ liệu về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập trung bình, tình trạng hôn nhân … của họ. Tất cả những thông tin này càng cụ thể càng tốt. Bạn có thể sẽ có vài phân lớp khách hàng mục tiêu, nhưng hãy sẽ xếp chúng theo thứ tự ưu tiên.

Giờ thứ 4-9.5: Nghiên cứu kế hoạch của bạn

Bạn đã biết mình đang ở đâu và mong muốn đi đến đâu, giờ đã đến lúc bắt đầu cuộc chơi có tên “thám tử tư” để tìm ra lộ trình hợp lý nhất có thể đưa bạn đến đích. Lời khuyên ở đây là hãy nghiên cứu kỹ lưỡng các mục tiêu đã đề ra.

Thông tin về khách hàng tiềm năng luôn có sẵn từ nhiều nguồn khác nhau và đa phần là các thông tin bạn có thể truy cập miễn phí. Hãy dành đôi chút thời gian để tìm hiểu về yếu tố nhân khẩu học (các đặc điểm tự nhiên của khách hàng tiềm năng) và tâm lý học (các yếu tố tâm lý của khách hàng tiềm năng). Những đặc điểm nhân khẩu học có thể là tuổi tác, khu vực địa lý, mức thu nhập bình quân, tình trạng hôn nhân…, còn các đặc điểm tâm lý học sẽ là xu hướng, thói quen mua sắm, các phân đoạn thị trường, sở thích cá nhân….

Các hiệp hội thương mại và báo chí kinh doanh luôn là những địa chỉ tuyệt vời để bắt đầu công việc nghiên cứu của bạn, đặc biệt nếu bạn mong muốn tiếp cận khách hàng là công ty. Hãy tham khảo tài liệu của các tổ chức, hiệp hội thương mại khác nhau trong lĩnh vực kinh doanh của bạn để có thêm thông tin về khách hàng. Còn nếu khách hàng tiềm năng của bạn là người tiêu dùng trong khu vực, bạn hãy ghé thăm Uỷ ban phát triển kinh tế địa phương. Các cơ quan này thường cung cấp những trợ giúp nhất định cho hoạt động nghiên cứu thị trường của bạn và thông thường mỗi cơ quan đều có một website riêng.

Khi đã có trong tay các thông tin về khách hàng tiềm năng, bạn hãy lập một bộ hồ sơ chi tiết về các phân đoạn thị trường của bạn. Bạn nên đưa vào đó tất cả các thông tin nhân khẩu học và tâm lý học mà bạn có thể. Ví dụ, nếu bạn đang bán một sản phẩm nào đó tới các dân cư tại khu đô thị mới, bạn hãy xác định xem có bao nhiêu phần trăm người dân tại địa phương đang sở hữu nhà tại đây. Mức thu nhập trung bình của một hộ gia đình là bao nhiêu? Phần lớn các gia đình có con nhỏ không? Với những thông tin cụ thể, bản kế hoạch tiếp thị của bạn sẽ đạt hiệu quả cao hơn.

Giờ thứ 9.5-18: Lên kế hoạch hành động

Đây là “trái tim” của kế hoạch tiếp thị mà bạn đang cố gắng xây dựng. Đối với từng mục tiêu, bạn cần tạo ra một chiến thuật triển khai, các thông điệp then chốt và một loạt các bước hành động chi tiết giúp bạn hoàn thành mục tiêu.

Khi lên kế hoạch hành động cho mỗi mục tiêu, bạn nên tham khảo ý kiến của các trợ lý, nhà tư vấn … Hãy lựa chọn cách thức truyền tải thông điệp tiếp thị của bạn sao cho hiệu quả nhất. Bạn có thể sử dụng báo chí, đài truyền thanh, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, chương trình tiếp thị trực tiếp (bao gồm các thiệp mừng, thư chào hàng, tờ rơi, hồi âm, thư tin tức) và các yếu tố PR (như quảng bá công cộng, các sự kiện, tài trợ, thông cáo báo chí, thăm dò ý kiến)…. Ngoài ra, bạn có thể vừa đạt được các mục tiêu đề ra, vừa cắt giảm đáng kể chi phí, bằng việc cộng tác với các công ty không cạnh tranh với bạn trong những hoạt động khuyến mãi ngay tại cửa hàng hoặc xúc tiến kinh doanh liên công ty. Các cơ hội phát triển kinh doanh trực tuyến giờ đây đang tràn ngập trên mạng Internet, và bạn hãy lưu ý đến việc thiết kế một trang web hay đăng tải các thông tin về sản phẩm hay công ty bạn trên những diễn đàn riêng hay những diễn đàn về kinh doanh nói chung.

Bạn nên trình bày từng chiến lược cụ thể dưới dạng văn bản, đồng thời lên danh sách các thông điệp then chốt cùng các kế sách cần thực hiện ở phần tiếp theo. Ví dụ:

• Chiến lược: Đưa công ty lên vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực dịch vụ giám định bất động sản tại địa phương.
• Thông điệp then chốt: XYZ là một cái tên uy tín và đáng tin cậy trong lĩnh vực dịch vụ bất động sản.
• Kế sách thực hiện: Tiếp cận các trường đại học tại địa phương, thông báo về việc tổ chức các khóa học về môi giới nhà cửa. Đăng một câu chuyện đặc biệt trên tờ báo địa phương về 10 điều cần quan tâm khi mua nhà, trong đó lồng ghép thông tin về việc công ty bạn sẽ là một nguồn cung cấp. Lập trang web với bảng câu hỏi điều tra khách hàng về nhu cầu mua nhà. Xây dựng một bản giới thiệu kinh doanh hấp dẫn với tiêu đề “Các bí mật của việc mua nhà” và gửi miễn phí tới bất cứ ai ghé thăm hay gọi điện cho công ty bạn, gửi các bản giới thiệu mang nhiều thông tin hữu ích tới các hãng kinh doanh bất động sản và nhân viên môi giới nhà đất…

Trong mỗi bước đi mà bạn đã lên kế hoạch, bạn hãy luôn tự hỏi bản thân: “Tại sao mình nên làm việc này?”. Bạn đừng để rơi vào cái bẫy của những chiến dịch xúc tiến kinh doanh rầm rộ chỉ vì trông chúng có vẻ hấp dẫn. Nếu khả năng tài chính của bạn có hạn, thì những chiến dịch tiếp thị nhỏ với các chương trình tiếp xúc khách hàng thường xuyên sẽ hiệu quả hơn rất nhiều. Ví dụ, mục tiêu của một công ty dịch vụ kế toán nhỏ là quảng bá tên tuổi trên các tờ báo địa phương. Chủ công ty đã dành một số tiền để quyên góp cho quỹ từ thiện tại địa phương nhân dịp năm mới, dù khoản tiền đó chiếm một phần lớn ngân sách dành cho hoạt động tiếp thị trong năm của công ty. Thông thường, những hành động Mạnh Thường Quân như vậy được đánh giá rất cao và tên công ty đó sẽ xuất hiện trang trọng trong một câu chuyện trên báo chí. Nếu mục tiêu của công ty là tạo dựng hình ảnh nhân ái, thì việc quyên góp với mục đích từ thiện như trên sẽ là một hành động hiệu quả. Tuy nhiên, mục tiêu ban đầu ở đây lại là quảng bá danh tiếng, nên tiền bạc cần được dành nhiều hơn cho các chương trình tiếp thị đa dạng tới các thành phần xã hội khác nhau.

Cuối cùng, hãy đảm bảo rằng hoạt động xúc tiến kinh doanh của bạn sẽ tạo ra một hình ảnh công ty phù hợp. Nếu khách hàng tiềm năng của bạn là những người bảo thủ, đừng cố tạo ra các chiến dịch xúc tiến có tính chất “tấn công” với hy vọng làm thay đổi quan điểm của họ. Nếu bạn cần xây dựng một hình ảnh công ty sắc sảo và góc cạnh, hãy áp dụng những chiến thuật thông minh và nhạy bén.

Giờ thứ 18-21: Dự thảo ngân sách cho kế hoạch

Các chi phí cho hoạt động tiếp thị nên được ưu tiên hàng đầu, đặc biệt trong thời gian kinh doanh sa sút. Bạn sẽ thu hút khách hàng mới như thế nào trong suốt thời kỳ suy thoái, nếu bạn không đầu tư tiền bạc cho các kế hoạch tiếp thị để mọi người biết đến công ty bạn nhiều hơn?

Hãy tính toán chi ly về số tiền mà bạn sẽ dành cho các hoạt động tiếp thị sắp tới. Trong khi bạn quyết định sẽ không phô trương quá mức, bạn vẫn phải dành một khoản đầu tư thích hợp để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Nếu bạn không có đủ tiền bạc để cùng lúc thu hút sự chú ý của tất cả các khách hàng tiềm năng, bạn hãy tiếp cận với từng nhóm nhỏ theo thứ tự ưu tiên.

Bạn hãy ghi thành từng khoản mục tất cả mọi chi phí ước tính và chi phí thực tế của mỗi kế hoạch trong toàn bộ chương trình, sau đó bạn hãy dựa theo sự biến động của tình hình mà điều chỉnh các khoản chi.

Giờ thứ 21-23: Lên lịch trình thời gian cho kế hoạch của bạn

Sau khi đã nắm vững các bước đi cụ thể đối với từng hoạt động tiếp thị, bạn hãy lên lịch trình thời gian chi tiết bao gồm thời điểm bắt đầu và thời điểm kết thúc cho từng hoạt động riêng biệt. Một lần nữa, hãy đảm bảo rằng bạn sẽ không “vung tay quá trán” trong vấn đề tài chính, nếu bạn không muốn bị “cháy túi”. Để bắt đầu, bạn hãy triển khai những công việc nhỏ nhưng đem lại hiệu quả chắc chắn.

Giờ thứ 23 và sau đó: Hãy bắt tay vào việc!

Những gì bạn đang có trong tay lúc này là các mục tiêu, bước đi, lịch trình công việc cho một chiến dịch tiếp thị hiệu quả và phù hợp với hoàn cảnh của công ty bạn nhất, bởi vì bạn đã soạn thảo một tài liệu có thể giúp bạn tiếp cận thành công các phân đoạn khách hàng tiềm năng dựa trên quan điểm chuyên môn và năng lực kinh doanh.

Đừng đặt bản kế hoạch tiếp thị vào ngăn kéo bàn làm việc để rồi lãng quên đi. Bản kế hoạch này phải là một tài liệu “sống” – nó cần được thường xuyên xem xét và điều chỉnh để phát triển và thay đổi cùng với thời gian. Do hoạt động kinh doanh của bạn sẽ chịu ảnh hưởng rất lớn từ những chiến lược tiếp thị ban đầu này, nên bạn có thể mong muốn mở rộng phạm vi các chương trình tiếp thị. Nếu bạn nhận ra có một điều gì đó không hiệu quả, hãy mạnh dạn và nhanh chóng loại bỏ hoặc thay đổi nó. Tính nhất quán và liên tục được thể hiện một cách sáng tạo sẽ đem lại cho bạn công thức thành công trong hoạt động tiếp thị.

Đồng hồ đếm ngược đã khởi động, và bạn hãy bắt tay vào việc đi thôi