Quảng cáo hướng tới phái đẹp

Coi khách hàng nữ như đối tượng mua sắm chủ yếu là điều từ lâu không còn làm ai ngạc nhiên. Đối với các nhà tiếp thị lại càng không, khi họ biết chắc chắn rằng phụ nữ là người kiểm soát việc chi tiêu trong gia đình và trong 80% trường hợp, chính phụ nữ là người đưa ra lời nói cuối cùng trong các quyết định mua sắm.

Vậy mà các quảng cáo hướng tới đối tượng khách hàng chủ yếu này lại vẫn được xây dựng trên quan điểm cũ kỹ, lạc hậu của tư tưởng trọng nam khinh nữ. Liệu những quảng cáo thể hiện bằng “ngôn ngữ của đàn ông” như thế có mang lại hiệu quả không?

Thân phận nữ nhi

Các quảng cáo trước đây thường đưa ra hình ảnh người phụ nữ của gia đình: khi thì đang nấu ăn, lúc lại bận giặt giũ hay lau dọn nhà cửa, rửa chén bát. Họ không được ai giúp đỡ và mối quan tâm duy nhất của người phụ nữ là gia đình, chồng con. Những quảng cáo như vậy rõ ràng được xây dựng trên sự hình dung, quyền lợi và đòi hỏi của đàn ông về phụ nữ. Nhưng thế giới đã không còn chấp nhận lối suy nghĩ đó. Hình ảnh người phụ nữ hiện đại có thể được mô tả thế này: thông minh, biết chăm sóc bản thân, độc lập về tài chính, công việc không chỉ đơn thuần một công việc để làm mà là sự nghiệp, vị trí xã hội và sự khẳng định bản thân.

Tuy nhiên, cho dù bình đẳng với nam giới về mặt xã hội, người phụ nữ hiện đại trước sau vẫn mang theo những tính cách đặc trưng của một phụ nữ, nghĩa là thích những trang phục đẹp đẽ, thích những giai điệu âm nhạc du dương, chứ không phải gian bếp bừa bãi với chồng chén bát chưa rửa. Phụ nữ cũng rất vui khi những người làm quảng cáo hiểu được điều đó.

Lại thêm một hình ảnh phổ biến nữa là những người đẹp hoàn hảo, xinh tươi, cao ráo và nhất định phải là “vóc hạc xương mai” trong các quảng cáo nước hoa hay đồ lót. Những quảng cáo có lồng các yếu tố tình dục hay gợi cảm hình thể này thường thu hút đa số nam giới, nhưng lại chỉ được khoảng 1/3 phụ nữ để mắt đến, và hệ quả kéo theo là các sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo bằng cách này ít khi được phụ nữ quan tâm.

Chính những quảng cáo với hình ảnh người phụ nữ của đời thực lại giành được sự yêu mến của người tiêu dùng, bởi phụ nữ muốn nhìn thấy những người tương tự như mình về dáng vóc bên ngoài cũng như những trăn trở nội tâm bên trong. Xu hướng này đặc biệt rõ nét ở các nước phương Tây, khi trên quảng cáo xuất hiện ngày càng nhiều những hình ảnh phụ nữ bình thường. Chúng ta không còn xa lạ với quảng cáo xà phòng Dove của tập đoàn Unilever trong chiến dịch mang tên “Vẻ đẹp thực sự” được khởi xướng từ tháng 4-2005. Bằng việc đưa lên quảng cáo không phải là những người nổi tiếng và giàu có, mà chỉ là những người phụ nữ chúng ta vẫn gặp hàng ngày, Unilever muốn mọi người hiểu rằng bất kỳ người phụ nữ nào cũng có nét đẹp của riêng mình.

Phụ nữ thực sự muốn gì?

Hãng quảng cáo Leo Burnett Worldwide ở Chicago đã thử tìm hiểu vấn đề này và kết luận rằng những quảng cáo được phụ nữ yêu thích phải hội đủ các thành phần sau: hài hước, gợi cảm và chân thực, nhưng vẫn phải có một chút bí ẩn, định mệnh. Phụ nữ cũng chú ý nhiều hơn đến những quảng cáo có hình ảnh đẹp, mềm mại, tinh tế, có phong cách. Dù trong trường hợp nào thì quảng cáo dành cho phụ nữ cũng không phải là quảng cáo bia là chỗ có thể đưa vào những chi tiết thô ráp hay cường điệu.

Để có một quảng cáo chiếm được cảm tình của phái đẹp, thì ngoài những chi tiết như độ tuổi, thu nhập, vai trò xã hội…, các chuyên gia quảng cáo nhất định phải hiểu được một số nét tính cách đặc trưng của nhóm khách hàng chủ yếu này. Một cách đơn giản nhất, quảng cáo có thể được thực hiện như sau: tìm ra một vài yếu tố cổ điển, truyền thống nhưng không quá bảo thủ, sau đó hoặc nhấn mạnh thêm, hoặc phủ nhận nó. Nói theo ngôn từ của các nhà quảng cáo thì việc làm này gọi là để tránh rập khuôn, tránh lối mòn.

Tâm lý của phụ nữ trong các quyết định mua sắm cũng được các nhà quảng cáo tính đến. Phái đẹp thường phán xét bằng cảm tính hơn lý tính, nên các quảng cáo dành cho họ luôn phải nhấn mạnh yếu tố này. Phụ nữ chỉ quyết định mua sắm sản phẩm/dịch vụ sau khi được nhìn thấy kết quả hay lợi ích của chúng, đặc biệt là các mặt hàng thuộc nhóm chăm sóc sắc đẹp hay thực phẩm. Các thương hiệu dành cho nữ giới cũng không còn thu hút được khách hàng nếu chỉ dựa vào công thức “bán hàng – tặng quà” nữa. Phụ nữ giờ đây đòi hỏi một phong cách tiếp cận chuyên nghiệp hơn với dịch vụ tư vấn và hướng dẫn chi tiết về sản phẩm. Ngoài ra, phụ nữ cũng rất coi trọng hình thức của nhân viên bán hàng: nếu hàng hóa được giới thiệu là mỹ phẩm, thì các “cô gái mỹ phẩm” phải được trang điểm thật hoàn hảo. Thế nhưng đôi khi người ta cũng để nam giới làm việc ở vị trí bán hàng (khi sản phẩm là xe hơi, đồ điện gia dụng, đồ gỗ…). Ở đây có một yếu tố tâm lý khá tế nhị: đối với khách hàng nữ, lời khuyên của nam giới thường được coi là quan trọng và khách quan hơn lời khuyên của phụ nữ.

Bạn có cảm thấy mình đẹp không?

Hãng quảng cáo MindShare đã tiến hành một cuộc nghiên cứu về tiêu chuẩn sắc đẹp với sự tham gia của nhiều phụ nữ trong độ tuổi từ 20 – 50 có thu nhập cao và trung bình. Kết quả làm các chuyên gia quảng cáo không khỏi chú ý.

• 34% số người được hỏi có quan điểm rất đơn giản về sắc đẹp. Họ chấp nhận vẻ bên ngoài của bản thân như họ vốn có, không cảm thấy cần phải nỗ lực giảm cân để trông đẹp hơn, hấp dẫn hơn. Với họ, sự thoải mái và tự hài lòng là quan trọng hơn cả. Những người phụ nữ thuộc nhóm này nhìn quảng cáo với thái độ khá hờ hững.
• 23% lại có thái độ khá cực đoan. Họ là tín đồ của thời trang và cố gắng bằng mọi cách đến gần cái gọi là tiêu chuẩn của cái đẹp qua các số đo 90×60x90. Họ cho rằng chỉ có phụ nữ mảnh mai mới hấp dẫn, vì thế họ sẵn sàng giải phẫu thẩm mỹ, hy sinh sự thoải mái chỉ vì điều này. Đây là những người phụ thuộc vào quảng cáo hơn cả.
• Nhưng đông hơn (43%) vẫn là những người giữ quan điểm trung hòa. Họ biết quan tâm đến hình thức của mình, đồng thời cũng biết nghe theo những lời khuyên hợp lý. Họ muốn được nhìn thấy trong quảng cáo hình ảnh nhiều phụ nữ khác nhau, cả những người bình thường, cả các siêu người mẫu… Đối với các nhà quảng cáo, đây là nhóm khách hàng khó chinh phục nhất.

Nam, nữ và hành vi mua sắm

Tháng 9-2005, các giáo sư Trường tổng hợp Brunel ở London thử tìm hiểu những điểm khác biệt giữa nam và nữ trong hành vi mua sắm thông qua cuộc nghiên cứu được tiến hành ở 14 quốc gia, trong đó có cả Anh, Pháp, Ấn Độ và Trung Quốc. Kết quả cho thấy nam giới có khả năng mua sắm nhanh hơn và hiệu quả hơn phụ nữ.

Nhìn lại một chút vào lịch sử, chúng ta thấy từ thời đồ đá, đàn ông vẫn là những thợ săn giỏi, còn đàn bà chỉ chuyên hái lượm. Công việc hái lượm của đàn bà bao gồm cả việc tìm kiếm, so sánh các quả hạt thu được và tận hưởng niềm vui từ cả quá trình. Còn đàn ông chỉ quan tâm đến tốc độ – họ bắn hạ được con mồi và họ chỉ vui trong khoảnh khắc đó. Tất cả những đặc điểm này vẫn lưu giữ trong tính cách của từng giới mà không hề phụ thuộc vào chủng tộc hay màu da – phụ nữ thích đi dạo cửa hàng, nhìn ngắm, trao đổi với bạn gái về sản phẩm/dịch vụ mà họ có ý định mua và họ vui vì điều đó; còn nam giới chỉ coi mua sắm là một hành động nhanh gọn và sự thỏa mãn của họ chỉ diễn ra trong tích tắc khi họ vừa có được sản phẩm.

Các tác giả của cuộc nghiên cứu khẳng định rằng các trung tâm thương mại cần phải lưu ý những đặc điểm này trong việc tổ chức và bố trí cửa hàng. Và lời khuyên đó đã được lãnh đạo của một trong những trung tâm thương mại ở Hamburg nghe theo. Tại đây, người ta mở một dạng “nhà trẻ dành cho đàn ông” (Mannergarten) có tên Nox Bar để đàn ông có thể ngồi uống bia, xem bóng đá, chơi điện tử… với giá 12 EUR/giờ, trong lúc vợ hay bạn gái họ đi ngắm nghía và mua sắm. Ngay trong ngày đầu tiên khi vừa khai trương đã có 27 quý ông được “gửi” tại đây.