Marketing thương hiệu tới trẻ em

Khi đòi mua đồ chơi, quần áo hoặc kẹo bánh mỗi lần cùng cha mẹ đi cửa hàng mua sắm, trên thực tế, các thượng đế nhí đang muốn bậc phụ huynh mua cho chúng ước mơ. Và những ước mơ của các khách hàng tí hon này không hề giống với những gì mà cha mẹ chúng hay bất cứ người lớn nào khác nghĩ đến. Và để một thương hiệu hàng hóa dành cho trẻ em trở nên thành công, nhà sản xuất cần phải nắm bắt được sự khác biệt đó.

Ước mơ thứ nhất: “Con muốn mình cảm thấy thật …kinh dị”

Nghe thật lạ, nhưng trẻ con lại rất thích cảm giác sợ hãi. Bởi vậy, những nhân vật “kinh dị” đối với nhiều cậu bé, cô bé lại trở nên hấp dẫn hơn rất nhiều so với các nhân vât hiền lành, nhân hậu. Suốt một thời gian dài, các nhà sản xuất đồ chơi không hề nghĩ tới điều này, và rồi, cuối cùng khi các sản phẩm “lạ đời” được tung ra, lập tứ chúng được các thượng đế nhí ủng hộ nhiệt liệt.

Sự thật là, nhà sản xuất phải biết “dọa” các cậu bé cô bé thích cảm giác mạnh một cách khéo léo và thông minh. Thích các trò kinh dị, nhưng theo số liệu của các cuộc nghiên cứu thì đến 90% trẻ em muốn có cảm giác an toàn. Bởi vậy, trong bất cứ trò chơi hay bộ phim “độc ác” nào cũng cần phải có một nhân vật “thiện” chống lại kẻ ác. Và vì thế nên các nhà sản xuất luôn tạo ra nhân vật hiệp sĩ dũng cảm “cứu nhân độ thế”. Ban đầu, các nhân vật ác quỷ thường chiếm ưu thế trong trò chơi. Nhưng nếu theo dõi hoạt động của đứa đang bị hút vào trò chơi, ta sẽ thấy rằng, hiệp sĩ luôn là người chiến thắng cái ác.

Tuy vậy, nhân vật cũng không cần thiết phải là anh hùng hoặc mỹ nhân. Cái chính là nhân vật phải mạnh hơn kẻ ác mà Người Nhện (Spider man) chính là một ví dụ điển hình. Bộ phim Người Nhện được tung ra vào năm 2002 và chỉ tính riêng tại Mỹ, doanh thu từ bộ phim này đã đạt trên 403 triệu đô la — một hiện tượng hiếm có của nền điện ảnh Mỹ.

Hình ảnh chú rùa Ninja ác quái ra đời năm 1984 cũng là một ví dụ sinh động. Nhưng những chú rùa chỉ có cái hình thức đáng sợ bề ngoài thôi, còn theo ý tưởng của nhà sản xuất thì những chú rùa này rất hiền lành và nhiệm vụ của chúng là chiến đấu chống lại các ác.Các cô bé cậu bé rất khoái chí với nhân vật Rùa Ninja này bởi đó là những nhân vật dũng cảm, mặt khác, chúng gây ra sự tò mò lẫn sợ hãi đối với các cô bé cậu bé. Và điều này đã thu hút được khá nhiều khách hàng tí hon đến với sản phẩm.

Ước mơ thứ 2 “Con muốn mọi trò chơi phải là đồ lắp sẵn”

Vì sao các thượng đế nhí khi bước vào các cửa hàng bách hóa dành cho thiếu nhi lại rất quan tâm tới những gian hàng có đồ chơi lắp sẵn mà thường bỏ qua các gian hàng kinh doanh sản phẩm rời chưa lắp ráp? Dường như khả năng hình dung, tưởng tượng của thế hệ trẻ ngày nay đang càng ngày càng trở nên nghèo nàn. Trước đây, do nguồn đồ chơi ít ỏi nên các bé còn thích sáng tạo, mày mò để biến những tấm hình lắp ráp thành ô tô, tàu thủy, ngôi nhà, xe hơi, máy bay…Còn ngày nay, thị trường tràn ngập đồ chơi lắp ráp sẵn hay các băng đĩa trò chơi điện tử với giá cả không quá đắt. Điều này đã khiến cho các cô bé cậu bé trở nên lười biếng hơn trong suy nghĩ của mình. Càng trưởng thành, nhu cầu tưởng tượng của chúng càng ít đi. Chúng chỉ muốn mọi đồ chơi là đồ ráp sẵn.

Khoảng mười năm về trước, một hộp ráp đồ chơi LEGO thường bao gồm từ 500 đến 1000 chi tiết. Nhưng cách đây không lâu, nhà sản xuất đồ chơi nổi tiếng này đã phát hiện ra rằng, ngày nay, kiểu lắp ráp với chừng ấy chi tiết thực sự rất phức tạp đối với các thượng đế nhí. Chúng không đủ kiên nhẫn hay trí tưởng tượng để ngồi lắp ráp ngôi đền, du thuyền hay chiếc xe hơi. Bởi vậy mà hãng LEGO đã quyết định giảm các chi tiết lắp ráp đồng thời tăng kích cỡ các chi tiết đó. Ví dụ, trước đây một bộ lắp ráp nhà có tới 100 chi tiết thì nay chỉ cần 20. Hơn nữa, LEGO cũng bổ sung vào bộ lắp ráp của mình các nhân vật quen thuộc với trẻ em như chú gấu Pooh hay Harry Porter. Các chuyên gia của LEGO gọi đây là “trí tưởng tượng được lập trình sẵn” vì các thượng đế nhí không cần phải mất công tưởng tượng làm gì. Chính nhờ những bước sáng tạo này mà LEGO luôn giữ vững vị trí độc tôn trên thị trường đồ chơi trẻ em.

Ước mơ thứ 3 “Con muốn mình vui vẻ”

Gần 90% trẻ em cho rằng trò chơi và sự vui vẻ là phần quan trong nhất trong cuộc sống của chúng. Bởi vậy, việc áp dụng các yếu tố hài hước trong nhãn hiệu sẽ đảm bảo sản phẩm lọt vào hàng “top” trên thị trường. Ví dụ, bộ phim Shrek-2 với nhân vật gây buồn cười đã trở thành hiện tượng của ngành nghệ thuật thứ bảy năm 2004, mang về cho nhà sản xuất hơn 900 triệu đô la.

Khi tạo dựng thương hiệu có yếu tố hài hước, nhà sản xuất cần phải xác định rằng, cảm giác hài hước ở trẻ em rất đặc trưng và hoàn toàn không giống với cảm giác của người lớn.

Vào cuối thập niên 80, ông chủ hãng sản xuất bánh kẹo Michael Spengsberg tung ra loại kẹo ngọt màu nâu. Lần đầu tiên nhìn thấy những viên kẹo này, cậu con trai nhỏ tuổi của Spengsberg thốt lên “Ba ơi, sao nó giống cục phân chó vậy ba?” Michael lập tức nảy ra ý định đặt tên cho sản phẩm mới là Dog Farts (Cái rắm chó). Vậy nhưng, các thượng đế nhí lại tỏ ra khoái chí với cái tên gọi nghe khiêu khích và phản cảm này. Còn Spengsberg tiếp tục cho ra lò một loạt sản phẩm bánh kẹo mang những cái tên nghe thật …khiếp “Dead Flies” (Những con ruồi chết), “Bird Dropping” (Phân chim). Sau đó, Michael tổ chức cuộc thi cho các khách hàng tí hon của mình bằng cách đề nghị chúng đưa ra những tên gọi khác nhau cho sản phẩm, đổi lại, những bé nào trúng giải sẽ nhận được quà tặng của hãng. Kết quả là, chỉ trong một thời gian ngắn, hãng bánh kẹo BonBon khiêm tốn của Spengsberg đã biến thành một công ty lớn với doanh thu tới 45 triệu đô la/năm.

Ước mơ thứ 4 “Con muốn trở thành chúa tể”

Các nghiên cứu cho thấy rằng, hơn 60% trẻ em mơ ước trở thành người giàu có. Hơn nữa, nhiều cô bé cậu bé mong ước giàu sang chỉ bởi một ý nghĩ đơn giản – tiền bạc sẽ mang lại quyền lực. Một điều dễ hiểu là, sở dĩ các em nghĩ vậy là bởi chúng rất khó để ảnh hưởng đến hành động của bố mẹ chúng. Các hãng sản xuất trò chơi điện tử đã nắm bắt được điểm đặc biệt này trong tâm lý trẻ em để từ đó cho phép các em được trở thành mẫu hình mà các em mong ước trong cuộc sống thực. Các em có thể trở thành siêu nhân, tay đua xe hơi, phi công, bộ đội…với số điểm tương ứng cho mỗi cuộc chơi: giỏi (thắng cuộc) hoặc kém (thua cuộc). Trò chơi mang lại cho các em cảm giác được trở thành mẫu hình mà các em mong ước hoặc yêu thích.

Mấy năm về trước, trong các cửa hàng tây âu, loại trò chơi mang tên Slimuck được trẻ em vô cùng ưa chuộng. Đó là một thực thể màu xanh trơn tuột và có thể dùng nó ném vào bất cứ vật nào xung quanh. Khi trúng đích, thực thể này bắn tung tóe sang xung quanh. Nhưng sau đó, chúng rất dễ dàng lau chùi và không để lại dấu vết nào. Chuyện kể rằng, ông chủ của trò chơi này đã sáng tạo ra nó sau khi đám cháu chắt bôi bẩn lên máy tính , giấy tờ, đĩa mềm bằng một lọai bột dẻo màu xanh nào đó. Khi nhìn thấy ông chú khốn khổ của mình bực bội vì trò nghịch ngợm quái đản này, lũ trẻ đã vô cùng khoái chí. Chiến thắng người lớn, cho dù chỉ là một khoảnh khắc ngắn ngủi, nhưng đối với chúng là một điều thích thú. Và Slimuck đã gặt hái không ít thành công khi phát hiện ra tâm lý này của lũ trẻ.

Ước mơ thứ 5 “Con muốn yêu quý hoặc quan tâm đến một ai đó”

Ở lứa tuổi thiếu thời, nhu cầu yêu quý người khác thường nảy sinh mạnh hơn ở các cô bé. Nhưng không phải cô bé nào cũng sẵn sàng trao tặng tình yêu thương của mình. Các bé gái thường muồn giành tình cảm của mình cho những ai mang đến cho chúng mơ ước về một cuộc sống giàu có và tươi đẹp. Cũng chính vì thế mà trong suốt 40 năm qua, búp bê Barbie luôn là mơ ước của các bé gái. Hàng ngày, có khoảng cả triệu con búp bê Barbie được bán ra trên toàn thế giới.

Búp bê Barbie nổi tiếng không chỉ vì chúng xinh đẹp, quyến rũ, giàu sang mà khi chơi với chúng, các bé gái có thể hình dung, tưởng tượng ra nhiều điều. Cô nàng búp bê có thể sống trong một ngôi biệt thự sang trọng, lái những chiếc xe hơi lộng lẫy, du lịch đó đây. Các bé gái có thể tưởng tượng ra bất cứ tình huống nào mà chúng thích, cho tới khi chúng chán trò chơi của mình.

Nhu cầu yêu quý hay quan tâm tới một ai đó của trẻ con cũng được các nhà sản xuất đồ chơi Nhật Bản tận dụng triệt để. Vào cuối thập niên 90, ở đất nước xứ hoa anh đào bỗng rộ lên trò chơi Tamagotchi – một loại trò chơi điện tử hình quả trứng, chỉ cần lắp pin vào lập tức quả trứng nở ra một chú chim mà ngay từ lúc “chào đời” đòi hỏi chủ nhân trò chơi phải quan tâm tới nó. Nếu đứa trẻ không biết “chiều” chú chim, nó sẽ “bo xì” và không chơi với đứa bé nữa và thậm chí bỏ ăn. Và nếu như chủ nhân quên bẵng việc chăm sóc nó, nó sẽ chết. Trò chơi này được các cô bé, cậu bé trên toàn thế giới đặc biệt yêu thích. Búp bê sơ sinh Baby Born do hãng Zapf Creation sản xuất đã trở nên nổi tiếng trên thế giới bởi nó biết khóc, biết uống sữa, uống nước, ăn cháo đút bằng muỗng, biết “tè” ra tã Các cô bé khi chơi với Baby Born đều có cảm giác như chúng đang là những bà mẹ thực thụ. Zapf Creation đã biết nắm bắt tâm lý được chăm sóc “em bé” của các bé gái để cho ra đời loại búp bê này. Và đương nhiên, lợi nhuận mà hãng này thu được từ sản phẩm Baby Born là không hề nhỏ. Tại Matxcơva, búp bê Baby Born có giá 1700 rúp (60 đô la), trong khi đó, một chiếc pijama dành cho nó có giá 1000 rúp (35 đô la), và xe nôi có giá 3000 rúp (107 đô la). Khi nhìn vào giá cả kinh hoàng như vậy, các bậc phụ huynh rất dễ sốc nhưng thật khó lòng từ chối cô con gái yêu của mình, nếu như cô bé cứ nằng nặc đòi mẹ mua bằng được.

Ước mơ thứ 6 “Con không muốn trở thành “con quạ trắng”

Ngày nay, trẻ em là những khách hàng rất nhạy cảm với nhãn hiệu sản phẩm. Đối với phần lớn chúng, tên tuổi ghi trên sản phẩm quan trọng hơn bản thân sản phẩm đó. Nếu đã thích một nhãn hàng nào đó, chúng thường tỏ ra trung thành với nó. Thông thường, trẻ em bị ảnh hưởng nhiều từ quảng cáo. Chúng đòi cha mẹ mua sữa của hãng X không hẳn là do chất lượng sữa của hãng này tốt mà là bởi những thứ đi kèm theo đó, ví dụ như trò lắp ráp kèm theo hộp sữa. Hay như khi đòi mua quả trứng sô cô la, chúng không ăn quả trứng sô cô la đó mà muốn tách quả trứng ra để lấy hình lắp ráp trong đó. Một nghiên cứu cho thấy rằng, có tới 80% thiếu niên thành phố cho rằng, đối với các em, điều quan trọng là các em muốn có cảm giác được trở thành thành viên một nhóm nào đó. Khi trưởng nhóm hay người mà cả nhóm tôn thờ có một kiểu đầu tóc mới, một nhãn mác quần áo lạ, lập tức các thành viên trong nhóm cũng bắt chước theo. Bởi vậy, một trong những chiến lược marketing cho các thượng đế nhí là tạo dựng các “ngôi sao” trẻ tuổi có thể gây ảnh hưởng hoặc tạo ra hiệu ứng “tập thể”. Các chuyên gia tiếp thị của hãng quần áo thời trang Abercombie & Fitch đã tận dụng đặc điểm này. Họ tới các trường phổ thông trên cả nước, chọn lựa ra những cô bé cậu bé dễ thương, có ảnh hưởng tốt với bạn bè rồi mời các em trở thành người mẫu catalogue cho công ty. Vậy là các cô bé cậu bé còn lại trong trường cứ đua nhau mua quần áo theo mẫu mà những người mẫu của họ đang mặc.

Ước mơ thứ 7 “Con muốn mọi người lắng nghe con”

Nhiều nhà sản xuất và kể cả các nhân viên kinh doanh sản phẩm dành cho trẻ em thường mắc phải sai lầm khi cho rằng mình đã nghiên cứu kỹ lưỡng các thói quen, hành vi của các thượng đế tí hon. Tuy nhiên, họ quên mất một điều rằng, thị hiếu của các em thay đổi rất nhanh và nếu như không tiếp xúc với chúng thường xuyên, họ không thể nắm bắt được những sở thích mới của chúng. Bởi vậy mà trong trường hợp này, các nhóm thử nghiệm dạng truyền thống không còn là chọn lựa tối ưu nữa trong việc nhận biết điểm nào là quan trọng từ các khách hàng tí hon. Tốt hơn hết là hãy tới vườn trẻ, lớp mẫu giáo hay trường phổ thong, giao tiếp với các bé và lắng nghe xem chúng bày tỏ những gì.

Brad Jastuc – chuyên gia quản lý của hãng sản xuất đồ chơi LEGO thường xuyên tiếp xúc với trẻ em qua trang web công ty. Khác với các đồng nghiệp khác, Brad rất biết lắng nghe các khách hàng tí hon của mình. Lũ trẻ tha hồ đóng góp ý kiến với chú Brad, khen sản phẩm này, chỉ trích sản phẩm kia. Chính vì thế mà LЕGO đã thu thập được rất nhiều thông tin marketing quan trọng. Trẻ em có nhu cầu được người khác lắng nghe mình, và nhu cầu này còn mạnh hơn cả nhu cầu của người lớn. Khi được người khác ghi nhận ý kiến của mình, các cô bé cậu bé ccảm thấy mình quan trọng, và điều này kích thích chúng trung thành với nhãn hiệu đã biết “ghi nhận” ý kiến của mình.

Tương lai

Theo Martin Lindst và Patrisia B. Saibold – tác giả cuốn sách “Thương hiệu dành cho trẻ em” thì “tiếp xúc với trẻ em là ta tiếp xúc với tương lai. Gây ảnh hưởng lên chúng là ta gây ảnh hưởng đến hình ảnh tương lai”. Và cho dù có là khách hàng cao cấp đi chăng nữa thì chúng vẫn là những đứa trẻ. Điều này có nghĩa là chúng thường cả tin hơn người lớn. Nếu cứ dung túng mọi sở thích của chúng thì sau khoảng chục năm nữa trên kệ bán hàng chỉ tòan những trò chơi kiểu “phân chó”, những con ác thú hay các trò lắp ráp từ 5 khối hình.

Đương nhiên, việc “nịnh” trẻ em một cách thô thiển có thể mang lại thành công nhanh chóng trong kinh doanh. Tuy nhiên, chúng ta cũng đừng nên quên khía cạnh đạo đức kinh doanh. Những Disney, LEGO hay Mattel vẫn là những tên tuổi uy tín trên thị trường sản xuất đồ chơi trẻ em.