Quảng cáo – Bức tranh tối sáng

Trong lĩnh vực tiếp thị và quảng cáo không thiếu các chuyên gia và khó có thể nói ai hơn ai. Điểm lý thú có lẽ ở chỗ các nhà tiếp thị tuy đại diện cho những sản phẩm gần như trái ngược nhau, nhưng tất cả đều chung quan điểm về con đường dẫn đến thành công: đó là “Luôn sáng tạo và đổi mới trong các ý tưởng quảng cáo!”.

Chiến dịch tiếp thị của các công ty, tập đoàn lớn rất nhạy cảm với thời cuộc và được giới quảng cáo quốc tế đánh giá cao. Thành công của các thương hiệu như Tiger, Sunsilk là hoàn toàn xứng đáng để cho nhiều doanh nghiệp học tập. Một nhãn hiệu sẽ thành công và được nhiều người biết đến, nếu doanh nghiệp tạo ra được yếu tố đặc sắc và sáng tạo trong các quảng cáo. Một quảng cáo sử dụng công nghệ hình ảnh hiện đại chưa chắc hiệu quả bằng những quảng cáo đơn giản với những giai điệu âm nhạc mượt mà, lôi cuốn.

Tuy nhiên, có điều đáng buồn là đôi khi đã xuất hiện “sự đột phá thái quá” khiến quảng cáo mất hết ý nghĩa của nó, thậm chí còn phản tác dụng, khiến nhiều khách hàng lánh xa sản phẩm được quảng cáo. Thomas Hosk, giám đốc tiếp thị của tập đoàn Vodaphone, hoàn toàn có lý khi cho rằng: “Các công ty đừng quá chủ quan với những quảng cáo của mình. Lý do thật đơn giản: Quảng cáo luôn là con dao hai lưỡi”.

Từ những điểm sáng …

Sochiro Honda đã từng nói: “Quảng cáo là một trong những thứ có thể làm người ta thích thú nhưng sau đó lại có thể nổi xung thiên ngay tức thì. Cái sự ra rả từ ngày này qua ngày khác, thói khoa trương quá lố đã làm cho người ta phát ngán quảng cáo. Nhưng rất có thể nhiều người sẽ cảm thấy thiếu thiếu nếu một ngày nào đó họ không còn được nhìn thấy các quảng cáo nữa!”.

Vào buổi sơ khai, quảng cáo chỉ nhằm cung cấp thông tin. Đến thập niên 1960, quảng cáo mới đánh thức cả thế giới và trở thành hiện tượng thật sự. Theo một số chuyên gia, cha đẻ của quảng cáo không ai khác hơn là Michel de Montaigne (thế kỷ XVII). Ông đã đề nghị nhà vua Pháp thành lập một bộ máy quảng cáo để mọi người trong xã hội biết nhiều hơn về các sản phẩm đang được mua bán trên thị trường.. Năm 1630, giám đốc tờ báo La Gazette thành lập một văn phòng chuyên cung cấp những địa chỉ thông tin cần thiết, cũng như dành một mục trên tờ báo của mình để quảng bá các loại sản phẩm khác nhau. Cung- cầu cần có nơi để hội tụ và trao đổi, nhất là trong lĩnh vực thủ công và thương mại. Dù hơi đơn giản nhưng đó là bước khởi đầu cực kỳ quan trọng của hoạt động quảng cáo.

Mục đích đầu tiên của quảng cáo là cung cấp thông tin cho người mua về sự hiện diện của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Năm 1836, Emile de Girardin, một trong những ngọn cờ tiên phong của phương tiện thông tin đại chúng – đã nghĩ ra hình thức “quảng cáo trả tiền”. Đến năm 1910, các áp phích quảng cáo bắt đầu được biết đến. Paris và các thành phố lớn ở châu Âu tràn ngập áp phích quảng cáo. Đến tận bây giờ, một số hình thức quảng cáo vẫn đi theo hướng “thông tin sơ khai” như quảng cáo miễn phí ở cửa ngõ ra vào của các thành phố lớn, quảng cáo trên các tờ báo địa phương.

Quảng cáo – trong chừng mực nào đó – có vẻ giống như thời trang, bởi nó chỉ quanh đi quẩn lại. Sau vài thập niên phát triển và trưởng thành, quảng cáo có vẻ thông minh hơn, độc đáo hơn, không còn chỉ tập trung vào cung cấp thông tin và quá trừu tượng như trước nữa. Đó cũng là một cách tự soi lại mình.

Có thể nói, cho đến bây giờ, quảng cáo đã thay đổi rất nhiều để trở thành “một phần tất yếu của cuộc sống” và xứng đáng nhận những lời khen ngợi nếu nó thành công. Ngôi sao Juliette Binoche đã giúp nước hoa Poeme của L’Oreal bán chạy kỷ lục. Còn từ thập niên 1950, nam danh ca Gilbert Becaud đã quảng cáo cho xe Vespa. Việc sử dụng các siêu sao điện ảnh, thể thao trong quảng cáo không phải là điều mới mẻ nữa. Có khác chăng là việc bổ sung vào đội ngũ đó các siêu người mẫu như Cindy Crawford quảng cáo cho Revlon, Claudia Schiffer quảng cáo cho Channel…

Và không dừng lại ở việc sử dụng tiếng tăm của các ngôi sao điện ảnh, thời trang, bản thân quảng cáo cũng vận động để tự thay đổi mình và trở nên hấp dẫn hơn, độc đáo hơn. Công ty xe hơi Daimura của Đức đã đưa ra một “tuyệt chiêu” quảng cáo như sau: “Nếu ai phát hiện ra xe ôtô của công ty xảy ra sự cố mà xe khác phải kéo đi sửa, thì chúng tôi sẽ tặng người đó 10.000 USD”. Quảng cáo rõ ràng đã được đông đảo khách hàng hoan nghênh, khiến cho xe hơi của họ bán rất chạy hẳn lên.

Còn một số hãng sản xuất tất da chân Nhật bản đã dùng cách chụp cận cảnh một anh chàng đang nhìn chăm chú đôi chân mang tất được phóng to của một cô gái. So với cách quảng cáo này thì những câu quảng cáo khác như: “Tất rất bền, hợp thời trang, đẹp…” quả là lạc hậu, bởi cách quảng cáo mới đã gây ấn tượng mạnh về món hàng mà bạn định bán.

Hơn thế nữa, quảng cáo cũng hội nhập văn hoá toàn cầu chứ không “cục bộ địa phương” như nhiều người lầm tưởng. Giải vô địch bóng đá thế giới Worldcup 2002 đã làm nước Nhật tìm ra một cách quảng cáo hoàn toàn theo kiểu … Mỹ. Đó là quảng cáo di động. Taxi, xe buýt tàu điện, máy bay, mặt tiền và hông nhà cao tầng… đều được tận dụng triệt để. Cái giá không rẻ chút nào. Để “dán” hình các danh thủ thế giới như Ronaldo, Zidane hay Roberto Carlos lên 16 chiếc máy bay của mình, hãng Nippon Air phải tốn đến gần 800.000 USD. Hay để “treo” bình nước khoáng lên thành xe buýt, Perrier phải bỏ ra 40.000 USD (trong nội thành Tokyo, có khoảng 2000 xe buýt).

Một số cuộc điều tra cho thấy 96% người dân Nhật cho rằng quảng cáo cố định – dù to lớn đến đâu – vẫn không bằng quảng cáo di động! Hàng loạt chiếc xe taxi nhỏ bé chạy vèo vèo trên phố vẫn ngon lành hơn cả núi áp phích. Theo Cedric Dufoix, giám đốc tiếp thị của Adidas thì “quảng cáo di động sẽ đánh thẳng vào giới trẻ trong độ tuổi 12-20”. Do vậy, 10 chiếc xe buýt được sơn hình chiếc giày Adidas đã chạy bon bon suốt thời gian diễn ra Worldcup 2002 tại Nhật bản. Nhưng Sony còn chơi trội hơn khi sơn phết quảng cáo lên cả một đoàn xe lửa cao tốc với cái giá khoảng 900.000 USD. Trong khoảng thời gian bóng đá làm Tokyo lên cơn sốt, thì tổng cộng 150.000 người đã leo lên bước xuống đoàn xe ấy của Sony.

Các hãng sản xuất kinh doanh cũng tỏ ra đắc ý với một nguyên tắc quá hiển nhiên: Càng to thì càng đập vào mắt. Thế là các pa-nô khổng lồ tha hồ làm mưa làm gió. Các pa-nô quảng cáo ở ngoại ô Tokyo đã làm các tài xế chú ý nhiều và người ta thống kê được mỗi ngày có ít nhất 100.000 tài xế phải liếc mắt lên các pa-nô ấy. Từ lâu, những hãng xe hơi lừng lẫy như Citroen hay Fiat đã “thâm canh” trên lãnh địa này. Còn Adidas thì sử dụng hết cả tháp phát sóng của Đài truyền hình NHK để “vẽ chân dung” danh thủ Zidane! Kết quả thì chắc chắn trên cả tuyệt vời.

…. đến những mảng tối

Nhiều chuyên gia quảng cáo cho rằng: Người tiêu dùng trên thế giới biết đến những sản phẩm nào đó nhờ quảng cáo thì đã là tốt rồi, nhưng việc họ có mua sản phẩm hay không thì lại là chuyện khác, thành thử các chuyên gia quảng cáo phải hết lời ca ngợi sản phẩm. Như vậy, đã có sự chuyển dịch từ quảng cáo thông tin sang quảng cáo ca ngợi và tâng bốc! Từ đây, khách hàng bắt đầu mỏi mắt, điếc tai vì “ xà phòng tẩy sạch nhất”, “nước hoa thơm nhất”, “kem đánh răng cao cấp nhất”… Đến cuối thập niên 1980, khi phong trào mua sắm và tiêu thụ dâng lên như cơn lũ lớn, thì một ngành đại công nghệ quảng cáo bắt đầu lộ diện. Các ông trùm quảng cáo và các hãng sản xuất bắt đầu dùng những trò tinh vi nhất để đánh vào tâm lý người tiêu dùng theo kiểu “hạ gục nhanh, tiêu diệt gọn”. Rồi đến một lúc, người mua không chỉ mua sản phẩm mà mua cả … hình ảnh.

Sau đó, khi tâng bốc chưa đủ thì các nhà quảng cáo lại nghĩ ra các quảng cáo “càng độc đáo bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu”. Hai hãng mỹ phẩm lớn của Nhật là Ykesa và Donoko đã tung ra nhiều loại nước hoa mới với những chiêu quảng cáo khác lạ, vừa kiếm lời vừa vượt qua được mạng lưới kiểm duyệt của chính phủ. Đầu tiên, Donoko hướng khách hàng vào một kiểu quảng cáo “mời gọi” với hình một người mẫu ngửa đầu ra sau khêu gợi, người đẫm mồ hôi bên cạnh lọ nước hoa Addict. Chỉ một tuần sau, cơ quan chống quảng cáo vi phạm giới tính của Nhật bản đã lên tiếng chống quảng cáo nguy hại đó và đòi Donoko ngừng ngay quảng cáo vì “hình ảnh người phụ nữ bị coi như đồ vật đầy ham muốn khoái lạc và nhục dục”.

Chiến dịch quảng cáo của Donoko không chỉ là giọt nước duy nhất làm tràn ly. Kể từ thời điểm cạnh tranh với Donoko, Ykesa đã cho ra mắt quảng cáo loại nước hoa dành cho nam giới với nhãn hiệu V4 thậm chí còn “dữ dội” hơn: Một người đàn ông với cơ thể đầy lông lá không một mảnh vải che thân, trong tay cầm lọ nước hoa xoa vào cơ thể. Nhà nhiếp ảnh Jean Loup đã chụp chính vị giám đốc điều hành Ykesa Noani khoả thân để quảng cáo cho loại nước hoa mới của công ty ông. Giám đốc nghệ thuật của Ykesa, Hatsoshi Mura, rất tâm đắc với cách quảng cáo mới này. Ông giải thích: “Thiên hạ chắc sẽ bị sốc khi nhìn thấy Ykesa Noani khoả thân. Chúng tôi muốn có được tinh thần đó để làm thay đổi những lớp rào chắn hiện có”.

Các phương thức quảng cáo trên được nhiều người coi là sự xuống cấp của quảng cáo. Mùa hè năm ngoái, các cơ quan phụ trách quảng cáo đã đề ra một số quy tắc chung do một số hãng tiêu thụ, các tổ chức nhân quyền phụ nữ đã khiếu nại lên cơ quan giám sát quảng cáo vì lạm dụng và hạ thấp hình ảnh con người. Ở Tokyo có 730 lá đơn kiện hãng Ykesa có hình ảnh quảng cáo loại nước hoa NU mang tính khiêu dâm lộ liễu – những tấm thân trần quấn lấy nhau. Chính phủ Nhật hiện đang thắt chặt việc kiểm soát những quảng cáo với các hình ảnh “xa rời thuần phong, mỹ tục”. Một cơ quan chính phủ Pháp nói: “Cơ quan giám sát mỹ phẩm và vải vóc cho phép dùng ảnh khoả thân, nhưng chỉ khác là trước đây, ảnh khoả thân được treo ở trung tâm thành phố, còn năm nay chỉ được đăng trong các tạp chí. Ví dụ, nếu được chấp thuận, nước hoa V4 hay NU chỉ được đăng trên Tokyo Times hoặc được in trong đồng hồ Citizen K”.

Độc hại như Donoko và Ykesa đã đành, nhưng ngày nay nhiều công ty quảng cáo gian dối và lường gạt người tiêu dùng thì không thể chấp nhận được. Công ty chuyên kinh doanh kính mắt Hans, Mỹ, đã tổ chức một chương trình quảng cáo sản phẩm “Một USD cho một chiếc kính mắt”. Tuy nhiên, khách hàng đã tới công ty này và thấy rằng giá chào bán đặc biệt 1 USD chỉ được áp dụng đối với gọng kính mà được mua cùng với những chiếc mắt kính rất đắt tiền hoặc ngược lại. Khách hàng nổi giận và cơ quan chức năng đã phải vào cuộc. Việc điều tra cho thấy Hans trong quảng cáo về việc “Một USD cho một chiếc kính mắt” đã nêu rõ rằng cứ 5 ngày một lần, họ sẽ có mức giá bán đặc biệt đối với những sản phẩm khác nhau được bán trong công ty, bao gồm dung dịch nước muối, kính mắt, gọng kính, kính mắt áp tròng… Tuy nhiên, chi tiết về chương trình khuyến mãi như “Mắt kính giá 1 USD cùng với việc mua gọng kính giảm giá 20% (giới hạn cho 40 khách hàng)” chỉ được thông báo khi họ đã vào bên trong cửa hàng. Hans quảng cáo khuyến mãi sản phẩm với giá rất thấp, nhưng khi khách hàng muốn mua thì họ lại phải đối mặt với những điều kiện bổ sung. Hành vi của Hans đã vi phạm quy định của quảng cáo và đưa ra những thông tin sai trái, không đúng sự thực hoặc gây hiểu lầm cho khách hàng. Không lâu sau đó, Hans đã phải phá sản vì bị khách hàng tẩy chay.

Dường như, cùng với thay đổi của thời cuộc, quảng cáo đang mất dần chức năng giải thích, biểu thị mà lại tập trung kích thích tính tò mò, sự hiếu kỳ và cả “ngũ giác quan” của người tiêu dùng. Cần biết rằng vào thập niên 1980, quảng cáo vẫn bị đánh giá là tạo ra nhu cầu ảo, mê hoặc người tiêu dùng, thậm chí biến họ thành kẻ đờ đẫn. Sự khủng hoảng này lên đến đỉnh điểm vào những năm tiếp theo. Quảng cáo đã điểm ngay yếu huyệt của tất cả các thành phần xã hội, không phân biệt ai. Quảng cáo còn gây sốc bằng cách tạo ra những cú sốc theo kiểu Benetton, hãng đã bị dư luận lên án do không “kiêng nể” cả tôn giáo và tình mẫu tử (Benetton quảng cáo áo thun và quần jean – vào năm 1993 – bằng hình ảnh một người lính Croatia đẫm máu. Doanh thu của Benetton sau đó đã tụt dốc thê thảm).

Ngày nay, quảng cáo đã là “một phần tất yếu của cuộc sống”. Nhiều thông điệp quảng cáo đi vào đời sống với tính hấp dẫn và sức lôi cuốn rất cao. Trong các chiến lược tiếp thị thì quảng cáo đóng vai trò chất xúc tác để sản phẩm tới được người tiêu dùng một cách nhanh chóng, đồng thời kích thích tiêu dùng, qua đó đẩy mạnh quá trình sản xuất và cuối cùng là tăng trưởng kinh doanh. Một quảng cáo hay và sáng tạo luôn là yếu tố quan trọng của chiến lược tiếp thị thành công. Tuy nhiên, nếu không cẩn thận, quảng cáo cũng sẽ trở thành con dao hai lưỡi khi nó có thể đưa một sản phẩm thuộc loại vô danh lên đỉnh cao, nhưng đồng thời cũng có thể là dấu chấm hết đối với một sản phẩm đã được “vua biết mặt, chúa biết tên”.