Đơn giản, thương hiệu là một lời cam kết, là một sự thỏa mãn những mong đợi của khách hàng. Cam kết thương hiệu không phải là những thủ thuật để đáp ứng ngay tức khắc cho khách hàng, mà nó đòi hỏi thời gian dài.
Trong một dịp nói chuyện với một đồng nghiệp về thương hiệu, tôi rất ngạc nhiên khi được nghe anh ta nhận xét khá thành thật về sự hiểu biết của mình đối với thương hiệu. Anh ta tỏ vẻ biết nhiều về thương hiệu nhưng không hiểu tại sao thương hiệu này lại mạnh hơn thương hiệu khác, không nắm được những điều ẩn chứa trong một thương hiệu mạnh, và tại sao khách hàng lại tỏ ra trung thành với nó. Điều đó làm tôi suy nghĩ (không tích cực lắm!) và muốn làm sáng tỏ một vài điều dưới đây …
Đơn giản, thương hiệu là một lời cam kết, là một sự thỏa mãn những mong đợi của khách hàng. Cam kết thương hiệu không phải là những thủ thuật để đáp ứng ngay tức khắc cho khách hàng, mà nó đòi hỏi thời gian dài. Những thương hiệu hàng đầu tồn tại vĩnh viễn cùng với những cam kết của nó, do nó đem lại giá trị hơn nhiều so với tác động của quảng cáo. Làm như thế nào? Một cam kết thật sự của thương hiệu sẽ được xây dựng dựa trên những gì nó luôn luôn hướng đến.
Khách hàng ngày càng hiểu biết hơn và mong đợi nhiều hơn so với trước đây. Hơn nữa, họ cũng không quan tâm đến duy nhất một thương hiệu nào cả - đó là do tác động của các chương trình khuyến mãi và giảm giá liên tục – và hơn nữa là sự bùng nổ của Internet. Bây giờ không quá khó khăn để bạn tìm những sản phẩm / dịch vụ rẻ, nhanh chóng và chất lượng. Yahoo có những ứng dụng giúp bạn lựa chọn tốt hơn bằng những chỉ dẫn và so sánh về giá cả, địa điểm,và tất cả các tiện ích chỉ gói gọn trên một trang web. Trong môi trường hiện nay, một thương hiệu thật sự phải nỗ lực tạo ra sự khác biệt, nhưng quan trọng hơn nữa là phải chăm sóc và giữ chân những khách hàng trung thành của mình. Khách hàng là những người luôn quan tâm: “Bạn đã đem lại gì cho tôi?”
Nỗ lực xây dựng thương hiệu, và khả năng tạo lập cũng như chăm sóc mối quan hệ đối với khách hàng dựa trên nỗ lực đó, sẽ phải dựa trên cảm tính, chứ không phải lý tính. Cả hai đều cần thiết trong việc phát triển thương hiệu, nhưng yếu tố cảm tính chính là chìa khóa thành công – không có nó, thương hiệu của bạn không tồn tại. Công nghệ sẽ giúp bạn phát triển sản phẩm, có thể cả dịch vụ của bạn, nhưng rất tiếc là việc tác động cảm tính với khách hàng mới là điểm lớn nhất trong quá trình ra quyết định mua hàng của họ. Bạn phải sẵn sàng cung cấp những yếu tố cảm tính “thúc đẩy” để truyền tải trong cam kết của bạn. Giá trị cảm tính giúp khách hàng quyết định nhanh chóng hơn, giúp họ yêu thích thương hiệu hơn trong quá trình trải nghiệm, và là yếu tố quyết định xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Và bây giờ, các bạn sẽ nói “ Vậy thương hiệu thuộc phạm vi của quảng cáo à?”. Đúng, và không đúng. Cả quảng cáo và marketing luôn đi song song với nhau để giúp công ty thiết lập sức mạnh và truyền tải cam kết của thương hiệu. Như Scott Davis của Prophet nói “Marketing thể hiện bộ mặt của thương hiệu. Sự trải nghiệm của khách hàng bị ảnh hưởng bởi phương thức truyền tải sự cam kết thương hiệu đến họ qua các trung tâm hỗ trợ, kênh phân phối, bán hàng và dịch vụ khách hàng – hay nói cách khác, tạo mối quan hệ Thương hiệu – Khách hàng”.
Quan hệ Thương hiệu – Khách hàng hình thành và phát triển – như là một mong muốn và cũng là giá trị cốt lõi của thương hiệu giúp nó tạo dựng và duy trì niềm tin của khách hàng cũng như công cuộc kinh doanh của bạn. Mối quan hệ đó là tài sản của thương hiệu, bằng cách đó cũng tạo ra sự khác biệt giữa thương hiệu của bạn và đối thủ cạnh tranh. Một tài sản thương hiệu giá trị cho phép chúng ta lưu giữ khách hàng tốt hơn, đáp ứng nhu cầu của họ hiệu quả hơn, và tạo ra nhiều giá trị hơn. Tài sản thương hiệu được tạo ra bằng việc thực hiện và quản lý mối quan hệ đó một cách tốt nhất và đem đến giá trị nhiều hơn cho khách hàng, lắng nghe nhu cầu của họ. Sự thiếu quan tâm khách hàng cũng như không chú ý đến mối quan hệ thương hiệu – khách hàng, không chăm sóc lợi ích và giá trị mà mối quan hệ đó đem lại thì chắc chắn sẽ dẫn đến thất bại trong dài hạn.
Dịch vụ khách hàng, và mối quan hệ thiết lập giữa khách hàng và công ty, là phần giá trị ẩn sâu của một thương hiệu. Sẽ có nhiều người nghĩ tiêu cực về điều này, nhưng cho dù cách nào đi nữa thì nó cũng là phần đem lại sức mạnh lớn nhất cho thương hiệu. Đối thủ của bạn có thể bắt chước bao bì, sản phẩm, quảng cáo… nhưng họ sẽ mất rất nhiều thời gian để có thể tạo dựng được mối quan hệ khách hàng với thương hiệu mà bạn có, và càng khó khăn hơn trong việc tạo lập lòng trung thành của họ. Khách hàng cũng không chỉ mua sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu mạnh, họ còn mua ý tưởng, sự nhận thức, và đôi khi là cả hi vọng. Sự thật là, rất nhiều khách hàng sẽ dành nhiều thời gian hơn nếu họ nhận thấy rằng họ đang nhận được sự cam kết và sự trải nghiệm lâu dài.
Giá trị của thương hiệu có thể xoay quanh khách hàng và những triển vọng của nó, nhưng tất cả giá trị của một thương hiệu (hay sự nhận thức của khách hàng về thương hiệu đó) là sự trải nghiệm của khách hàng đối với thương hiệu của bạn cùng với tất cả những điểm tiếp cận của thương hiệu và khách hàng. Dịch vụ khách hàng và tác động của marketing sẽ thành công nếu nó đi kèm với sức mạnh thương hiệu bạn định hướng. Cơ sở chủ yếu của sức mạnh và sự thành công của một thương hiệu nằm ở khả năng của nó – thông qua marketing - để tạo ra và gìn giữ mối quan hệ lâu dài và tốt đẹp đối với khách hàng .
Trong một dịp nói chuyện với một đồng nghiệp về thương hiệu, tôi rất ngạc nhiên khi được nghe anh ta nhận xét khá thành thật về sự hiểu biết của mình đối với thương hiệu. Anh ta tỏ vẻ biết nhiều về thương hiệu nhưng không hiểu tại sao thương hiệu này lại mạnh hơn thương hiệu khác, không nắm được những điều ẩn chứa trong một thương hiệu mạnh, và tại sao khách hàng lại tỏ ra trung thành với nó. Điều đó làm tôi suy nghĩ (không tích cực lắm!) và muốn làm sáng tỏ một vài điều dưới đây …
Đơn giản, thương hiệu là một lời cam kết, là một sự thỏa mãn những mong đợi của khách hàng. Cam kết thương hiệu không phải là những thủ thuật để đáp ứng ngay tức khắc cho khách hàng, mà nó đòi hỏi thời gian dài. Những thương hiệu hàng đầu tồn tại vĩnh viễn cùng với những cam kết của nó, do nó đem lại giá trị hơn nhiều so với tác động của quảng cáo. Làm như thế nào? Một cam kết thật sự của thương hiệu sẽ được xây dựng dựa trên những gì nó luôn luôn hướng đến.
Khách hàng ngày càng hiểu biết hơn và mong đợi nhiều hơn so với trước đây. Hơn nữa, họ cũng không quan tâm đến duy nhất một thương hiệu nào cả - đó là do tác động của các chương trình khuyến mãi và giảm giá liên tục – và hơn nữa là sự bùng nổ của Internet. Bây giờ không quá khó khăn để bạn tìm những sản phẩm / dịch vụ rẻ, nhanh chóng và chất lượng. Yahoo có những ứng dụng giúp bạn lựa chọn tốt hơn bằng những chỉ dẫn và so sánh về giá cả, địa điểm,và tất cả các tiện ích chỉ gói gọn trên một trang web. Trong môi trường hiện nay, một thương hiệu thật sự phải nỗ lực tạo ra sự khác biệt, nhưng quan trọng hơn nữa là phải chăm sóc và giữ chân những khách hàng trung thành của mình. Khách hàng là những người luôn quan tâm: “Bạn đã đem lại gì cho tôi?”
Nỗ lực xây dựng thương hiệu, và khả năng tạo lập cũng như chăm sóc mối quan hệ đối với khách hàng dựa trên nỗ lực đó, sẽ phải dựa trên cảm tính, chứ không phải lý tính. Cả hai đều cần thiết trong việc phát triển thương hiệu, nhưng yếu tố cảm tính chính là chìa khóa thành công – không có nó, thương hiệu của bạn không tồn tại. Công nghệ sẽ giúp bạn phát triển sản phẩm, có thể cả dịch vụ của bạn, nhưng rất tiếc là việc tác động cảm tính với khách hàng mới là điểm lớn nhất trong quá trình ra quyết định mua hàng của họ. Bạn phải sẵn sàng cung cấp những yếu tố cảm tính “thúc đẩy” để truyền tải trong cam kết của bạn. Giá trị cảm tính giúp khách hàng quyết định nhanh chóng hơn, giúp họ yêu thích thương hiệu hơn trong quá trình trải nghiệm, và là yếu tố quyết định xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Và bây giờ, các bạn sẽ nói “ Vậy thương hiệu thuộc phạm vi của quảng cáo à?”. Đúng, và không đúng. Cả quảng cáo và marketing luôn đi song song với nhau để giúp công ty thiết lập sức mạnh và truyền tải cam kết của thương hiệu. Như Scott Davis của Prophet nói “Marketing thể hiện bộ mặt của thương hiệu. Sự trải nghiệm của khách hàng bị ảnh hưởng bởi phương thức truyền tải sự cam kết thương hiệu đến họ qua các trung tâm hỗ trợ, kênh phân phối, bán hàng và dịch vụ khách hàng – hay nói cách khác, tạo mối quan hệ Thương hiệu – Khách hàng”.
Quan hệ Thương hiệu – Khách hàng hình thành và phát triển – như là một mong muốn và cũng là giá trị cốt lõi của thương hiệu giúp nó tạo dựng và duy trì niềm tin của khách hàng cũng như công cuộc kinh doanh của bạn. Mối quan hệ đó là tài sản của thương hiệu, bằng cách đó cũng tạo ra sự khác biệt giữa thương hiệu của bạn và đối thủ cạnh tranh. Một tài sản thương hiệu giá trị cho phép chúng ta lưu giữ khách hàng tốt hơn, đáp ứng nhu cầu của họ hiệu quả hơn, và tạo ra nhiều giá trị hơn. Tài sản thương hiệu được tạo ra bằng việc thực hiện và quản lý mối quan hệ đó một cách tốt nhất và đem đến giá trị nhiều hơn cho khách hàng, lắng nghe nhu cầu của họ. Sự thiếu quan tâm khách hàng cũng như không chú ý đến mối quan hệ thương hiệu – khách hàng, không chăm sóc lợi ích và giá trị mà mối quan hệ đó đem lại thì chắc chắn sẽ dẫn đến thất bại trong dài hạn.
Dịch vụ khách hàng, và mối quan hệ thiết lập giữa khách hàng và công ty, là phần giá trị ẩn sâu của một thương hiệu. Sẽ có nhiều người nghĩ tiêu cực về điều này, nhưng cho dù cách nào đi nữa thì nó cũng là phần đem lại sức mạnh lớn nhất cho thương hiệu. Đối thủ của bạn có thể bắt chước bao bì, sản phẩm, quảng cáo… nhưng họ sẽ mất rất nhiều thời gian để có thể tạo dựng được mối quan hệ khách hàng với thương hiệu mà bạn có, và càng khó khăn hơn trong việc tạo lập lòng trung thành của họ. Khách hàng cũng không chỉ mua sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu mạnh, họ còn mua ý tưởng, sự nhận thức, và đôi khi là cả hi vọng. Sự thật là, rất nhiều khách hàng sẽ dành nhiều thời gian hơn nếu họ nhận thấy rằng họ đang nhận được sự cam kết và sự trải nghiệm lâu dài.
Giá trị của thương hiệu có thể xoay quanh khách hàng và những triển vọng của nó, nhưng tất cả giá trị của một thương hiệu (hay sự nhận thức của khách hàng về thương hiệu đó) là sự trải nghiệm của khách hàng đối với thương hiệu của bạn cùng với tất cả những điểm tiếp cận của thương hiệu và khách hàng. Dịch vụ khách hàng và tác động của marketing sẽ thành công nếu nó đi kèm với sức mạnh thương hiệu bạn định hướng. Cơ sở chủ yếu của sức mạnh và sự thành công của một thương hiệu nằm ở khả năng của nó – thông qua marketing - để tạo ra và gìn giữ mối quan hệ lâu dài và tốt đẹp đối với khách hàng .
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét