Cách thức để hiểu khách hàng

Hai phương thức quản lý hữu hiệu nhất để giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu "hướng về khách hàng" (customer-orientation) là "đối chuẩn" (benchmarking) và "lắng nghe" (active listening) ý kiến của khách hàng.

Cả hai phương pháp đều dựa trên mức độ "hài lòng của khách hàng" được đo lường theo các chuẩn mực cụ thể và phân minh. Thực hiện hiệu quả hai phương pháp này, doanh nghiệp sẽ tạo được ưu thế cạnh tranh để có thể tồn tại và phát triển.

Biết người, biết ta

Phương pháp đối chuẩn giúp doanh nghiệp định vị đúng với khả năng (ai là khách hàng tiềm năng; họ muốn gì; làm thế nào để thỏa mãn yêu cầu) và thành tích thực sự của mình bằng cách so sánh "ta" với "người", tương tự như "biết người biết ta, trăm trận trăm thắng" của Tôn Tử.

Điều cần nhấn mạnh là, để mang lại kết quả hữu ích và thiết thực, đối tượng so sánh phải cùng chung một lĩnh vực và việc đối chuẩn phải dựa trên những tiêu chí rõ ràng và nhất quán (họ có cái gì mà ta không có; các thế yếu/thế mạnh của ta là gì; tại sao họ có thể thực hiện được mà ta thì không?).

Chẳng hạn công ty A, hiện chiếm vị trí thứ ba trên thị trường nội địa, có thể so chuẩn với công ty B, đang giữ vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực cung cấp máy vi tính, dựa trên các tiêu chí: mức đa dạng của sản phẩm, giá cả, mẫu mã, chức năng, thời gian giao hàng, khả năng chiêu mãi và ứng phó đối với than phiền của khách hàng, hậu mãi…

Chỉ cần nhìn vào hai đối tuyến song song và những khoảng cách biệt giữa các tiêu chí được nêu rõ trên một biểu đồ, có thể phân biệt được rõ ràng công ty nào đang chiếm lợi thế; đồng thời công ty hiện đang ở vị trí thua kém cũng nhận rõ được sẽ phải tập trung vào những điểm chiến lược nào để tự cải thiện và cạnh tranh có hiệu quả hơn.

Trong quá trình xây dựng chuẩn mực để so sánh, việc chỉ định đối tượng hợp lý và chuẩn xác rất quan trọng. Tùy theo tầm nhìn và tham vọng, một doanh nghiệp có thể đối chuẩn với một đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành nghề ở nhiều mức độ khác nhau. Một công ty hàng không có tầm nhìn và tham vọng chiến lược dài hạn có thể đối chuẩn với các đối thủ thuộc hạng tầm cỡ thế giới (world class, world leader). Tuy nhiên, việc đối chuẩn chỉ có ý nghĩa và hữu ích khi doanh nghiệp có đủ khả năng hay có một chiến lược cụ thể để thực hiện tầm nhìn của mình.

Chẳng hạn, mục tiêu chiến lược của Thai International có thể khả thi khi đối chuẩn với Singapore Airlines, Cathay Pacific, British Airways hay Swiss Air, vì công ty này đã có khả năng và thành tích thuyết phục để biến tầm nhìn của mình thành "hiện thực". Trong trường hợp ngược lại, tầm nhìn hay tham vọng chiến lược có thể biến thành "ảo tưởng" khi một hãng hàng không khác không "biết người, biết ta", bỏ qua các đối tượng đồng hạng trong vùng hay khu vực (top in class, best of breed), để tự đối chuẩn mình với các "đại gia".

Ngoài ra, sự đối chuẩn đúng đắn cũng giúp chứng minh rằng một doanh nghiệp có thể đạt được ưu thế cạnh tranh nhất thời bằng cách tung ra thị trường sản phẩm mới và tân kỳ (máy bay mới và hiện đại), nhưng chính các yếu tố "mềm" (cung cách phục vụ trước, trong và sau chuyến bay) lại thường quyết định mức độ "hài lòng của khách hàng", khiến họ tin tưởng và trở thành khách hàng hay bạn hàng "thường xuyên", "trung thành" của mình.

Nghe để chiếm lĩnh "trái tim và tâm trí" khách hàng

Một chân lý căn bản khác về quản lý và tiếp thị là doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu không quan tâm, lắng nghe khách hàng. Nghe để hiểu khách hàng muốn gì, kỳ vọng gì và phản ứng ra sao đối với sản phẩm và cung cách phục vụ của nhân viên mình, sẽ giúp một doanh nghiệp thu ngắn khoảng cách giữa nhu cầu đích thực (của khách hàng) và sản phẩm, dịch vụ cung ứng (của doanh nghiệp) và lòng nghi ngờ muôn thuở giữa người bán và kẻ mua.

Cái lằn ranh tâm lý đó sẽ được tháo gỡ khi sự tương tác giữa hai "đối tác" chủ yếu trên thị trường được thực hiện thường xuyên và trực tiếp. Một doanh nghiệp sẽ dễ dàng chiếm lĩnh "trái tim và tâm trí" của khách hàng tiềm năng và duy trì lòng trung thành của khách hàng nếu có khả năng phản ứng nhạy bén trước những yêu cầu (kể cả đòi hỏi) và tích cực tiếp thu ý kiến (than phiền) của họ. Quan trọng hơn hết, doanh nghiệp phải tuân thủ nguyên tắc "lời hứa đi đôi với việc làm" để tăng mức độ "thỏa mãn" (satisfied) lên "thích thú" (delighted) của khách hàng trong cuộc tranh đua ngày càng khốc liệt hiện nay, bên cạnh các yếu tố khác như sản phẩm, giá cả và chất lượng, nhất là trong lĩnh vực dịch vụ.

Trong ý nghĩa đó, một khách vãng lai của khách sạn De Syloia ở Hà Nội kể lại đã rất "thích thú" khi thấy những nhận xét nhỏ nhặt và rất tình cờ của mình (bức tranh trong phòng bị lệch, vải bọc ghế trong phòng tiếp tân không còn hợp thời, các lỗi Anh văn trên bảng thực đơn…) đã được khách sạn tiếp thu và điều chỉnh nhanh chóng. Kết quả là vị khách đó sẽ tiếp tục chọn khách sạn này mỗi khi có dịp đến Hà Nội.

Trong khi đó, không ít người đã thất vọng và buồn lòng phải tiếp tục chứng kiến sự "vô cảm" của nhiều công ty cung cấp dịch vụ hay tiếp thị khác (hủy chuyến bay không báo trước hoặc khước từ trách nhiệm sau khi đã bán sản phẩm có khiếm khuyết kỹ thuật…).

sales.gifNhư vậy, yếu tố "hấp dẫn" khách hàng đến với một doanh nghiệp không đơn thuần dựa trên những giải thưởng (hàng chất lượng cao), xếp hạng (số "sao") hay những lời và khẩu hiệu quảng cáo phô trương, sáo rỗng (hơn cả tuyệt vời, chất lượng tuyệt hảo), mà ở sự cảm nhận, lòng tin và sự quý mến của khách hàng đối với một doanh nghiệp hay một thương hiệu qua nhiều thử nghiệm trong suốt thời gian dài.

Một chiến lược nhằm tạo ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp cần phải vượt lên trên cái quán tính giao tiếp kiểu "chợ phiên" (bán hàng là xong việc), để tập trung xây dựng một mối liên hệ gắn bó và có chiều sâu giữa doanh nghiệp và khách hàng (business partnership), trên căn bản "hai bên cùng có lợi".

Xây dựng một "nếp văn minh giao tiếp" trong thương mại là một trong những bước đầu trong lộ trình tự hoàn thiện để chuẩn bị hội nhập, nhưng lại là một bước căn bản cần thiết, không thể thiếu đối với tất cả doanh nghiệp. Bí quyết cạnh tranh thành công trên thương trường toàn cầu cũng chỉ đơn giản như thế, nhưng chắc chắn không phải là… "chuyện nhỏ" như ta vẫn thường nghĩ.